5 атрибутов эффективного lead-менеджмента

 

Перевод статьи – http://blog.hubspot.com/marketing/lead-management-process

Inbound-маркетинг — это продвижение компании в блогах, подкастах, видео, электронных книгах и изданиях, SEO, social media и через другие формы контент-маркетинга. Стратегия inbound-маркетинга заключается в том, чтобы заслужить, заработать интерес пользователей.

Inbound-маркетинг является сильной стратегией. Реализуя его для одной из компаний в Imagine Business Development, мы наблюдаем увеличение лидогенерации в 2-7 раза за первый год применения, и в 5-10 раз в последующие.

Исследования 2013 года выявили, что разработка лидогенерации высокого качества является пунктом номер один для В2В маркетологов. Не удивительно, что Inbound-маркетинг, с его неизменно высокими результатами, бурно используется. На ряду с тем, что Inbound-маркетинг определённо увеличит возможность привлечения потенциальных покупателей, при неправильном сегментировании он может их оттолкнуть.

lead

Как показывает наша практика, из всех клиентов, привлечённых эффективным подходом Inbound-маркетинга, 50% – 60% никогда не станут потенциальными. Эти цифры сильно зависят от профессиональной среды, в которой вы находитесь, от вашего умения сегментировать рынок, а также от эффективности стратегии и процесса производства.

Важно отметить, что привлечение не потенциальных клиентов не является, по своей сути, плохой вещью. Для компаний, чьё рекламное обращение (и предложения) рассчитаны на широкий рынок, но чьи услуги и производство направлены на небольшой процент этого рынка, будут иметь относительно высокий процент низкоквалифицированных лидов.

Например, в Imagine Business Development процент перспективных потенциальных клиентов составляет 12% – 16%. Это значит, что около 88% клиентов расцениваются как неперспективные, которые никогда не войдут в процесс “обрабатывания” (подготовку, постепенное доведение клиента до созревания к покупке услуг) или в воронку продаж.

На первый взгляд такое положение вещей кажется убыточным (так я раньше полагал), однако наша скорость прироста квалифицированных лидов каждый месяц (о чём мы заботимся каждый день) вполне устойчива.

Интересно то, что когда лидогенерация является серьёзным препятствием на пути роста, большинство не продумывают дальнейшие действия в случае увеличения скорости прироста квалифицированных лидов. Мы наблюдаем это каждый день, как правило, наши клиенты по началу заходят в тупик, как только lead-менеджмент начинает развиваться. Как я говорил в предыдущем посте, входной Inbound-маркетинг это не то же самое что выходной, он требует совершенно другого подхода.

Как только вы начинаете, или расширяете, свои мероприятия по Inbound-маркетингу, развитие эффективного процесса лид-менеджмента является наиважнейшей задачей для максимизации коэффициента ROI лидогенерации. Основываясь на собственном опыте, мы предлагаем вам 5 атрибутов эффективного управления в процессе лид-менеджмента:

1. Чёткие определения для каждой стадии воронки

  • Очень важно, чтобы вы чётко определили каждую стадию воронки продаж. Для большей наглядности, мы выделим минимальные области классификации и поделимся с вами базовыми определениями:
  • Посещения — имеется в виду сам визит одного посетителя. Мы также учитываем клиентов, находящихся в режиме оффлайн (они смотрят рекламу, посещают торговые выставки, т.д.). Суть в том, что не существует правильного или ошибочного определения, до тех пор, пока существует чётко одно.
  • Лид — лид это лид. Здесь нет квалификации. Единственное измерение, которое мы здесь используем, это имена, которые мы добавляем в нашу базу данных. Это может быть результат чьего-то скачивания онлайн, визитная карточка с торговой выставки, реферал (приглашённый участник) и т.д. Важно то, что здесь мы измеряем лидов по-отдельности как людей, а не в качестве компаний.
  • Квалифицированные марктингом потенциальные клиенты (MQL) — это заинтересованные компании, чей “интерес” указывает на то, что они могут стать потенциальными клиентами.
  • Потенциальные продажами потенциальные клиенты (SQL) — мы уже установили контакт с уполномоченным лицом этой компании, которое демонстрирует определённый “интерес” и которое открыто для переговоров.

В наших программах мы определили категории по каждому уровню воронки и предлагаем более детализированное объяснение, которое обеспечивает единое толкование определения для всех.

2. Чётко сформулированные высокие показатели вероятности (HPI)

До зондирования (перспективной оценки), потрать время на определение HPI и 3-5 причин, которые заставят клиента купить именно у вас. Отталкиваясь от этой информации, вы можете построить свою историю, изменить их представление о компании и создать более сильное впечатление о себе, что приведёт к действию. Ясные HPI дают возможность сфокусироваться на своих маркетинговых и торговых мероприятиях, что приводит к более отлаженным и эффективным действиям.

3. Сортировка лидов или их ранжирование по классификации

Я уже писал о сортировке и ранжировании лида по его классификации (для тех, кто не хочет читать тот пост, лишь малому проценту компаний следует делать ранжирование лидов, всем остальным – сортировку). В целях экономии места я не буду повторяться. Достаточно сказать, что в любом случае должен быть чёткий процесс оценки компании и её потребностей.

4. Соглашение об уровне услуг (SLA) между маркетингом и продажами (и, если необходимо, мероприятиями по увеличению сбыта)

Эффективное соглашение об уровне услуг, как минимум, включает 3 критерия:

  • Обеспечивает ясные определения для каждой стадии воронки продаж (как сказано в первом пункте)
  • Ясно отвечает на вопросы кто (отдел маркетинга, сбыта или продаж), делает что (налаживает связь, обзванивает, посылает е-mail или голосовые сообщения), когда и как часто.
  • Чётко определяет цели и критерии оценки клиентов, которые будут использованы для создания подотчётности.

Конечно, соглашение об уровне услуг включает намного больше критериев, которые должны быть у более продвинутых фирм или фирм желающих быстро разрастись. В любом случае, если у вас нет SLA (как у большинства компаний с маркетинговым бюджетом меньше миллиона долларов), начните с этих трёх критериев и продолжайте развиваться.

5. Чётко отработанный процесс “взращивания” потенциальных клиентов

Способность выстроить полный процесс воронки продаж привносит долю предсказуемости и масштабности в ваши мероприятия. Единственное есть одно “но”, если кто-то является квалифицированным лидом, это ещё не значит, что он будет разговаривать с менеджером по продажам или совершать покупки. Согласно статистическим данным, полученных в ходе исследования компании Gleanster, 50% высококвалифицированных клиентов могут превратиться в 80%.

Кроме того:

  • Лиды, которые “выращены” на целевом контенте, увеличивают возможность продаж на 20% (ресурс DemandGen)
  • Компании, которые преуспевают в привлечении потенциальных клиентов на 50% увеличивают продажи при снижении цен на 33% (ресурс Forrester Research)

Суть заключается в том, что эффективное привлечение потенциальных клиентов необходимо, если вы хотите ощутить прибыль от lead-маркетинга и вернуть инвестиции.