Бренд-менеджмент. Что значит управлять брендом?

 

thumbnailЧто значит «управление торговой маркой»?

Для продавцов понимание основ управления маркой крайне необходимо. Управление торговой маркой – это стратегия и предварительный анализ того, как общество воспринимает вашу марку.

Это на самом деле сложно – оставаться верным своему продукту, соединять это с взглядом покупателя на марку и, в конечном счете, придумать правильную формулу для восприятия вашего бренда.

Чтобы все это описать, я буду использовать данные, которые я собрал для кампании «Интегрированных маркетинговых коммуникаций» (IMC), которую я разрабатывал для (вымышленной) авиакомпании.

Все данные и детали об авиакомпании – просто примеры, которые помогут вам лучше понять идею.

Знайте правду о своем продукте


Правда о продукте – это важнейшая основа вашего продукта. Это то, для чего необходим ваш продукт. Как бренд менеджер, вы должны знать внутреннюю стоимость и общую структуру продукта, которым вы управляете.

В конце концов, как вы можете продать что-то, чего вы не понимаете? Вот несколько простых вопросов, на которые вы должны быть способным дать ответ: Почему потребитель должен купить мой продукт? Какое основное конкурентное преимущество, которое выделяет мой товар среди похожих продуктов? Какие нужды должен мой продукт удовлетворять?

Я объясню больше, используя кампанию IMC, которую я разработал для наших авиалиний.

Все авиакомпании выполняют одну работу – доставку пассажиров из пункта А в пункт Б.

Поэтому основная трудность заключается в том, чтобы выделить нашу авиакомпанию среди остальных. Для начала, мы определили нишу, которую отели бы занять. Так как мы можем на ранней стадии определить, что мы роскошная авиакомпания, а не бюджетная, наше основное конкурентное преимущество в том, что мы обеспечиваем пассажиров роскошью, первоклассным сервисом. Мы предлагаем изысканные перекусы, неограниченное шампанское на борту, и услуги для VIP клиентов. Обычно отдых начинается, когда ты достигаешь пункта назначения, так? Но мы хотим, чтобы наши пассажиры сразу же начали отдыхать и расслабляться, как только они войдут в наш самолет.

Я сформулировал утверждение, кратко излагающее эту истину:

Авиакомпания АБВ – это комфортные авиалинии, которые предлагают пассажирам сервис премиум класса и удобное и беззаботное путешествие.

Такая фраза отражает, каков бренд какие нужды он удовлетворяет, и какие конкурентные преимущества выделяют его среди конкурентов.

Определить такую правду для вашего бренда – это первый шаг. Далее, вам нужно соединить это с тем, как ваши покупатели воспринимают вашу марку. Узнать все о шаблоне лендинга на wordpress вы можете изучив нашу статью.

Глубоко изучите мнение потребителя


How to Manage a Brand

Чтобы узнать, как потребители воспринимают марку, мы «провели» исследование, чтобы понять, каково их мнение о нашей созданной авиакомпании. Вот кое-что из обнаруженного:

  • Несмотря на то, что наши авиалинии – самые новые на рынке, 60% знают о бренде
  • 46% полетят с нашей авиакомпанией из-за сервиса премиум класса
  • 92% из тех, кто не пользовался нашими авиалиниями, хотели бы попробовать

Мы хотели измерить уровень осведомленности потребителей о нашем бренде. И минимум 60% опрошенных потребителей слышали о нашей марке! Для новой авиакомпании, имеющей в конкурентах компании с 10-40-летним стажем на рынке, это хороший показатель того, как бренд может проникать в авиа-индустрию.

46% авиапассажиров выбрали полет с нами благодаря первоклассному сервису, который мы предлагаем. Это совпадает с правдой о продукте, о которой говорилось выше – что данные авиалинии предлагают сервис премиум класса.

Другое многообещающее потребительское мнение – 92% опрошенных хотели бы полететь нашими авиалиниями, что очень обнадеживает и мотивирует, мягко говоря. Это также является отличным показателем того, как легко можно проникнуть на рынок.

Теперь, когда мы знаем, как общество относится к нашему бренду и каким нужно изображать наш бренд, нам нужно сложить это вместе.

Сформулируйте четкую “Большую идею”

Большая идея – это правда о продукте + мнение потребителя. Основываясь на правде о продукте и восприятии потребителей, мы можем сформулировать нашу большую идею, которая будет направлять нас в описании себя.

Авиалинии АБВ доставят вас в места вашей мечты благодаря гарантированно беззаботному путешествию.

Наша большая идея показывает, что мы за бренд, и комбинирует это с тем, как рынок нас воспринимает. Эта большая идея потом будет отражена во всех маркетинговых коммуникациях и должна быть последовательно перенесена в позиционирование продукта, и обмен сообщениями.

Разберите связующие рекомендации IMC

Дальше большая идея попадет в различные каналы коммуникации, где и достигает целевой аудитории. Основанный на начальных исследованиях, медиа профиль целевого рынка находятся в три-медиа, и новых медиа каналах. Традиционные рекламные медиа должны включать: печать, телевидение и радио, вместе с новыми медиа каналами, такими как социальные медиа, и цифровую рекламную деятельность онлайн. Как новые, так и старые каналы должны повторять то же самое последовательное сообщение.

Что такое «очарование брендом»?

Формулирование интегрированных маркетинговых коммуникаций для бренда, как те, что я изложил здесь, требует экстенсивных исследований. Так же должна быть применена подходящая и эффективная стратегия. Один отличный показатель – оценка того, чем ваш продукт или услуга скорее всего привлечет покупателей – это очарование вашего бренда.

Если вы можете найти способ сделать ваш бренд привлекательным, притягивая внимание покупателей так, чтобы они не могли перестать думать о вашем продукте, тогда у вас есть огромное конкурентное преимущество на тесном рынке.

Маркетологи должны понимать, что, как сказал Салли Хогсхед, “Лучше отличаться, чем быть лучше.” Большинство удачливых брендов – это те, которые отличаются от остальных. Это отличие – самое большое конкурентное преимущество, которое есть у вас.

Источник перевода