Как увеличить конверсию на мобильных лендингах?

 

man-on-smartphone-mobile.jpg

Насколько хорошо ваш сайт справляется с привлечением и конвертацией пользователей мобильных устройств в ваших потенциальных клиентов?

Благодаря небольшому исследованию, проведённому командой Adobe, компании, имеющие оптимизированные для мобильных устройств сайты, повышают свои шансы на успешное существование втрое: коэффициент конвертации таких сайтов может увеличиться на 5% и даже больше.

Если этой информации недостаточно, чтобы убедить вас в важности наличия мобильно-ориентированной версии сайта, то добавим кое-что ещё: по подсчётам компании Google большинство запросов в гугл-поиске поступает именно с мобильных устройств, а не с компьютеров. Эти сведения актуальны для 10 стран мира, включая США и Японию.

Такого рода истории о мобильных устройствах заставили меня задуматься: насколько эффективно взаимодействие пользователей с нашим сайтом? После тщательного изучения этого вопроса стало понятно, что коэффициент конверсии пользователей, переходивших на целевую страницу с мобильных устройств, на 20-30% ниже, чем обычный показатель.

(Вы можете представить, как я, будучи настоящим фриком, помешанным на теме генерации потенциальных клиентов, увидел здесь отличный шанс улучшить наш сайт в этой области).

Так что, вооружившись необходимыми сведениями, я приступил к разрешению проблемы. И думаю, вам будет интересно узнать, что я для себя открыл.

Методология

Гипотеза данного эксперимента заключается в том, что, сделав контент более легко усваиваемым на мобильных устройствах, мы можем увеличить коэффициент конверсии. Тем не менее, мне пришлось изрядно порефлексировать, представив себе мышление самих пользователей смартфонов и планшетов. У меня был вопрос: «Что заставляло людей покидать целевую страницу?»

Вот к каким ответам я пришел:

  1. Форма для заполнения данных на странице очень длинная.
  2. Слишком много текста на странице.
  3. Дизайн страницы не отформатирован для мобильного телефона.

Когда пользователь начинает взаимодействовать с сайтом, который, мягко говоря, не слишком хорошо скоординирован для работы с мобильным устройством, то возникает большая вероятность того, что человек вскоре покинет страницу.

Почему?

Мало того, что плохо отформатированные страницы отнимают время, так они ещё и подрывают ваш авторитет, вынуждая посетителей терять к вам доверие. Теперь, зная этот факт, мы определили перед собой задачу: «уплотнить» информацию на целевой странице до такой степени, чтобы подогнать её под размер экрана мобильного.

Эксперимент

Чтоб вы лучше представляли, с чем нам пришлось работать, предлагаем взглянуть, как выглядела наша целевая страница изначально:

Landing Page Pre Optimization

Как видно, контент страницы довольно объёмный. И для того, чтобы улучшить качество пользовательского опыта, мы использовали функцию смарт-контента: таким образом мы смогли сократить содержимое страницы под размер дисплея.

Итак, для начала необходимо произвести сжимание и сокращение контента и подгонку формата изображений для мобильного устройства:

1-86947258.png

Расправившись с этой задачей, мы взялись за форму для заполнения:

Untitled_design_11.png

Вуаля! Благодаря смарт-контенту наши пользователи с мобильными устройствами теперь могут лицезреть лаконичную и удобную версию целевой страницы.

Анализ

После таких изменений мы решили измерить показатель отказов, так как это помогло бы нам понять, эффективны ли смарт-формы в отношении коэффициента конверсии. Для справки: показатель отказов означает процент людей, которые посетили только одну страницу — то есть, это люди, которые зашли на нашу целевую страницу, но затем сразу же покинули её без какого-либо взаимодействия.

Касательно именно этого эксперимента — нам нужно было выяснить, сколько людей, пришедших к нам с мобильных устройств, заполнили форму. И вот как мы это делали:

  1. С помощью Google Analytics мы смогли увидеть число новых посетителей на нашем сайте hubspot.com. Я измерил количество новых пользователей сайта, использующих мобильные устройства (и не повторяющиеся лиды, а исключительно новые), так как уже существующие в нашей базе клиенты в этой ситуации не вносят каких-либо категоричных изменений в статистику (собственно, это та проблема, над решением которой я и работаю).
  2. Затем я использовал сам наш сайт для того, чтобы определить число новых потенциальных клиентов, появляющихся благодаря взаимодействию с новой смарт-формой.
  3. Рассчитали коэффициент конверсии по формуле: Коэффициент конверсии = Новые потенциальные клиенты / Новые просмотры страницы
  4. Рассчитали показатель отказов по формуле: Показатель отказов = 100% – Коэффициент конверсии

Результат

Что мы получили от внедрения смарт-формы целевой страницы для мобильных устройств?

После перехода на мобильную смарт-форму нам удалось сократить показатель отказов и, соответственно, повысить коэффициент конверсии на каждой из целевых страниц, которые прошли тестирование с участием около 30% пользователей. Показатель отказов, бывший ранее в диапазоне 50-90%, сейчас снизился до 20-50%.

Теперь при посещении страницы пользователей ждёт более благополучный опыт, что даёт им меньше причин покинуть сайт без просмотра и заполнения формы.

Результаты теста на оптимизацию контента для мобильных устройств

После оптимизации мобильных смарт-форм мы протестировали эффективность сокращённого контента и форматированных под мобильные устройства изображений и обнаружили снижение показателя отказов на 10,7%. Надеемся, что число отказов будет всё меньше и с последующей оптимизацией.

Выводы

Благодаря этому эксперименту я научилась смотреть на проблему глазами пользователя и разрешать её. Очень важно поставить себя на место того человека, который посещает ваш сайт, чтобы лучше осознать, почему и как процесс конверсии происходит успешно (или не происходит вовсе) с самого начал взаимодействия посетителя и страницы.

Следует признать, маркетологи не всегда задумываются о возможностях UX, т.е. “User eXperience” — пользовательского опыта от взаимодействия с веб-сайтом, но этот эксперимент доказал: важность первого впечатления от страницы ни в коем случае нельзя отрицать.

Если ваш сайт медленно подгружается — посетители уйдут. Если пользователи должны прокрутить шесть экранов с информативным контентом, чтобы понять, в чём суть вашей услуги, а форма для заполнения расположена как раз в конце этих шести объёмных блоков — пользователи уйдут. А если в этой форме ещё требуется заполнить штук десять крошечных полей — расставание с клиентом неизбежно.

Улавливаете суть вышесказанного? Чтобы повысить свои шансы на успешное взаимодействие с клиентами и действительно увеличить процент конверсии — всегда смотрите на свой сайт глазами пользователя.

Источник перевода