Когда стратегии контент-маркетинга не достаточно?

 
Перевод статьи — https://moz.com/

В 1989 году я пришла в восьмой класс в шароварах, с длинной челкой и годовым запасом супер сильного лака для волос Aqua Net. Во время уроков мы передавали друг другу записки, чтоб договориться после школы пить Dr. Pepper, есть Сникерсы и слушать альбом Дебби Гибсон на бумбоксе. А когда я приходила домой, на автоответчике было сообщение от парня, с которым я «встречалась».

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f09973757f5.97423873.jpg

К счастью, по сравнению с 80-ыми, технология шагнула далеко вперед. Если мне захочется, я могу получить модный совет от любого человека на Земле. Если мне нужно связаться с другом, все, что мне нужно сделать – это послать ему смс.

И, если мне действительно когда-нибудь захочется, я могу заказать баллончик Aqua Net с телефона, не вставая с дивана, в то же время смотря прямую трансляцию концерта Джека Джонсона и читая статью Vogue о том, каким еще целям, кроме как сделать из волос подобие жестяного каркаса, может послужить Aqua Net.

Без сомнений, благодаря технологиям наш мир стал намного быстрее и меньше. Вы можете себе представить, что телефонные компании потратили 89 лет, чтобы установить связь между 150 миллионам людей, в то время как Facebook за 8 лет сделал то же для 1 миллиарда?

Что интересно и даже иронично, несмотря на то, что сегодня, как никогда легко можно связаться с любым человеком, когда дело касается отношений компаний и их клиентов, в большинстве своем им сложно установить связь друг с другом.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f09e1808a00.08343475.jpg

Не удивительно, что между компаниями и клиентами лежит огромная пропасть. Многие компании не ориентируются на долгосрочные отношения со своими клиентами, ставя приоритеты в неправильных местах.

Для многих компаний рост является главной целью. Переоцененные компании создают нереалистичную иллюзию того, к чему бизнесу нужно стремиться.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f0a1c99a712.98793334.jpg

В старые добрые времена, когда я использовала Aqua Net, компании Fortune 500 в среднем потребовалось 20 лет, чтобы достичь рыночной цены в 1 миллиард долларов.

Google сделал это за 8 лет.
Facebook за 5.
Uber и Whatsapp за 2.
Snapchat всего за 22 месяца.

Для многих компаний нереально ожидать такого быстрого роста, тем не менее это то, к чему все стремятся. Бросая все силы на то, чтобы стать новым рекордсменом роста, компании забывают о том, что действительно важно: заслужить доверие клиентов и стать компанией, которая стоит того, чтоб с ней сотрудничать.

Мы забываем, что главное не то, что мы производим, а то, как к нам относятся наши клиенты.

Мы должны создавать целенаправленный бренд. Такой бренд, который будет оставлять после себя только хорошие впечатления. И, что бы мы ни делали, мы должны помнить, что люди, а не технологии, продвигают бренд. .

Целенаправленный бренд

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f0afb966993.87412662.jpg

Все чаще и чаще компании производят продукт, который не только далек от того, чего хотят клиенты, но и от того, к чему стремится сама компания.

Сегодня компании придерживаются правила «чем больше – тем лучше». Компании не работают над распространением своей идеологии в продуктах. Компании предпочитают количество качеству.

Но многие исследования показывают, что производство большого объема товара не всегда является хорошей стратегией, и на самом деле качество лучше количества. Поэтому компании начали обращать больше внимания на то, что они производят и почему они это делают.

К несчастью, слишком много компаний все еще рассматривают контент-стратегию исключительно как инструмент, который позволит им заработать. На самом же деле продукт должен показывать уважение к клиентам и служить на благо обществу.

Без сомнений, контент-стратегия очень важна, и ваш продукт должен быть самым лучшим. Но один только хороший контент не гарантирует успеха.

Так как связь с клиентом становится все более виртуальной, мы должны создавать такие убедительные и человечные бренды, которые разрушат этот технологический барьер. Мы должны стать такой компанией, на которую можно положиться и которой можно доверять. В таком случае клиенты сами к вам потянутся.

Ваш контент – будь то ваш сайт, список товаров, записи в блоге и в социальных сетях, общение с клиентами, дизайн упаковки, присутствие Вашей команды на офлайн-мероприятиях или способы решения конфликтов, – все это должно быть частью создания и поддержания имиджа. Таким образом Вы сможете создать поистине целенаправленный бренд, вызывающим доверие.

В центре каждого сильного бренда и эффективной маркетинговой стратегии находится мораль – то, что вы делаете для людей, а не за деньги. Многие компании, и не только стартапы, изначально должны найти эту идею и понять, как лучше ее осуществить. Они не совсем уверены, что отличает их от других таких же компаний, а также не знают, для кого конкретно они производят свой продукт. Если вы столкнулись с такой же проблемой, не важно, насколько велик ваш бюджет, вам будет действительно сложно создать связь с покупателями.

Ариелль Джексон предлагает ответить на несколько простых вопросов, чтобы убедиться, что вы понимаете, что делаете: Какая у вас категория? Чем вы отличаетесь? Кто ваши клиенты? Где они находятся? Когда вы им нужны? Чем вы важны?

С помощью этой формулы вы сможете быстро, а что более важно, понятно, связать ваши позицию и цели. Вот пример, как Harley-Davidson ответил на эти вопросы: (категория) Единственный производитель мотоциклов (где) в США, (отличие) который создает большие и громкие мотоциклы (кто) для настоящих мачо и тех, кто ими хочет стать. (чем) Присоединяйтесь к нашей банде ковбоев (когда) в эру исчезновения свободы личности.

Для начала Ариелль рекомендует ответить на более конкретные вопросы:
В чем особенность Вашего продукта?
Почему вы делает то, что делаете?
Кто входит в самый широкий круг ваших клиентов? Начните с чего-то большого, вроде «пользователей Android» или «автовладельцев”, а потом станьте более конкретным, заканчивая портретом потенциального клиента.
Какие проблемы может ожидать клиент? Будьте настолько конкретными, насколько возможно. Какие эмоции будет испытывать клиент, сталкиваясь с этими проблемами?
Какие еще компании занимаются тем же, чем и Ваша? Укажите также сильные и слабые стороны этих компаний. Сравните эти компании с Вашей.
Избегайте сленга. Единственное слово, которое должно описывать вашу деятельность – «человечная».

В поиске по-настоящему важной идеи, вы должны исходить из желания улучшить наш мир. Вы должны понять, в какой сфере вы будете наиболее полезны. Продолжите фразу: Мир станет лучше, если ваша компания…

Обозначив цель существования вашей компании, вы сможете не только создать целенаправленный бренд, но и крепкую связь с обществом.
Несколько лет назад Dove переосмыслил свою цель и нашел более важную идею. С 2004 года Dove стремится сделать так, чтоб женщины любили свое тело. Это стало его идеологией, чем-то, что делают не ради прибыли. Dove стремится создать связь со своими клиентами. Это проявляется по-разному. От рекламы с настоящими покупателями:

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f0fef22f058.03541060.jpg

… до билбордов по всему миру, которые показывают заботу о клиентах:

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f101c6659c5.33043996.jpg

С того момента, как Dove начал изучать, как действительно выглядит красота, прошло уже больше 12 лет. Тем не менее, идея, которую Dove хочет донести, развивается и остается актуальной. Благодаря этому подходу, Dove занял активную общественную позицию, получил множество наград и с легкостью повысил свою рыночную цену с 2,5 миллиардов до 4 миллиардов долларов.

Не смотря на то, что подлинность намерений Dove была подвергнута большому сомнению, компания смогла доказать, что они не просто говорят о проблеме, но и делают все возможное, чтоб ее решить. Благодаря партнерству с Герлскаутами, детскими клубами и Girls, Inc , Dove содействует распространению осведомленности о дискриминации, а также поднимает разговоры о том, что значит быть красивым.

В конце концов, Dove действительно добивается успехов и помогает все большему числу женщин любить свое тело. Что гораздо важнее прибыли.

Идея, за которую борется Ваша компания, определит ваши продукты, действия и маркетинг. Что более важно, это зажжет искру между Вами и вашими клиентами.

Выстраивание хороших отношений, основанных на доверии, с Вашими клиентами – это не возможный подход, а необходимость. Обозначение своей цели – это только начало пути. Остальное – это воплощение в жизнь Вашего искреннего посыла.

Искренний посыл

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f136a587f39.32252550.jpg

Джозеф Пайн выступал на TED на тему «Чего хотят потребители». По его словам, мы достигли нового уровня экономики. Это – «экономика впечатлений», и потребители ищут эти впечатления в наших товарах. Необходимо приложить колоссальные усилия, чтобы снабдить этим наши товары и услуги. Это не новое явление на рынке, и многие компании уже давно успешно применяют «экономику впечатлений».

Но самое важное, подчеркивает Пайн, это искренность компании. Искренность стала новым покупательским критерием. Другими словами, для покупателей важно не только то, что они покупают, но и тот, кто этот товар продает.

Нельзя подделать искренность с помощью рекламы или неповторимости Вашего бренда. 63% потребителей предпочтут совершить покупку у компании, которую они считают искренней, нежели у другой «неискренней» компании. Важно: если вы позиционируете себя как искреннюю компанию, Вам лучше на самом деле являться таковой.

Под искренностью Пайн подразумевает, что все, что говорит и делает Ваша компания, должно идти от души. Вы должны действительно верить в Ваш посыл. Вместо того, чтобы делать то, что говорит статистика, искренние компании – все сотрудники – по-настоящему дышат своей идеей и делают все, чтоб воплотить ее в жизнь.

Возьмем, например, Wear Your Label. Этот достаточно молодой бренд говорит о психологических здоровье с помощью своей одежды. Их целью является развеять стереотипы о психических отклонениях.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f1490a3bd60.17935204.jpg

Wear Your Label живет и дышит своей идеей. Это отражается во всем, что они делают – он- и офлайн. Они создают единственный в своем роде, прекрасный и вдохновляющий контент. Даже этикетки на одежде служат их цели. Вместо инструкции по стирке, все этикетки напоминают заботиться о себе:

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f1558ea9307.63250327.jpg

Вместо того, чтоб нанимать моделей, Wear Your Label приглашает людей поделиться своими историями о том, как они жили и боролись с психическими отклонениями и как это повлияло на их жизнь. Нет никаких ограничений по росту или весу, люди просто делятся своими чувствами.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f15a822db57.19538059.jpg

В своем блоге Wear Your Label не скрывает, как производится их одежда, и что у них есть группа единомышленников, которая помогает им создавать контент.

В настоящей жизни Wear Your Label придерживается правила быть настоящими. Когда им предложили устроить показ своей одежды на неделе моды в Нью-Йорке, наравне с супермоделями они пригласили трех своих клиентов на подиум. Во время Дня молодежи 2015 в Торонто, они организовали стихийный магазин. Доллар от каждой проданной вещи шел в организацию для психически больных людей.

Что касается социальных сетей, их активность нацелена на общение с людьми. Они нашли баланс между рекламой и общением. Обычные люди носят их одежду, помогают писать на этикетках подбадривающие сообщения – все это отражает и соответствует целям бренда. Wear Your Label – это пример человечного бренда, который делает много для общества, что со временем принесет им уважение и доверие тысяч постоянных покупателей.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f1685710442.29058409.jpg

Но вот в чем дело. Создать такую вовлеченность в жизнь покупателей – довольно легкая задача со стороны маркетинга. Любой бренд может это сделать. Любой бренд может просить людей рассказать свои истории и публиковать трогательные видео на своем сайте. Любой бренд может давать полезные и искренние советы в социальных сетях. Но онлайн-деятельность – это лишь малая толика настоящей заботы и преданности своей идее.

Говорить об искренности бренда могут разные вещи. То, как носится и моется одежда. Как легко можно заказать товар с разных устройств. Можно ли вернуть товар, если он не подошел по размеру. Выполняет ли компания то, что обещает на сайте. Связывается ли с клиентами, если случаются неполадки.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f16e24ddf86.93026378.jpg

Если бренд поддерживает качество продукции и услуг, это доказывает их искренность. Люди доверяют бренду. Для того, чтоб заработать лояльность клиентов, как и любой другой бренд, Wear Your Label жертвует. Не важно чем. Не важно когда. И именно так они доказывают свою преданность. Я считаю, что Wear Your Label продолжит развиваться и станет успешным брендом.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f17057e5f89.11223269.jpg

Многие продавцы размышляют над тем, во что лучше инвестировать. Используйте эти деньги там, где у Вас есть недочеты. Вы, возможно, не сможете контролировать все, но Вы точно можете контролировать то, как вести себя с покупателем и обществом, когда они взаимодействуют с Вашим брендом.

Вы можете сами решить, насколько Вы будете искренними, каким будет качество Ваших продуктов, сколько время потратить на улучшение продуктов, и насколько ценным Ваш продукт будет для покупателя, когда он приобретет его. Если Вы чувствуете, что какой-то из этих пунктов нуждается в доработке – инвестируйте в него. Убеждая своих клиентов в том, что Ваш бренд стоит их внимания, Вы становитесь ближе к своей цели.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f1730ce9987.46525069.jpg

Если Вы чем-то обидели и расстроили своего покупателя, Вы либо его потеряете, либо Вам придется восстанавливать свою репутацию и доверие, что очень сложно и в будущем негативно повлияет на покупательскую способность клиента.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f17534c6146.04072059.jpg

Это не давление на компанию. Ни одна компания не может быть идеальной. Все мы люди, и имеем свойство ошибаться. Но для того, чтобы выстроить поистине крепкие отношения с клиентами, необходимо держать данное слово и показывать, что Вас волнует мнение покупателей. Компании, которые готовы приложить все усилия, чтобы достичь высокого уровня доверия, не только получат выгоду, но и превзойдут своих конкурентов.

Позвольте людям, а не технологиям, управлять компанией

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f179ce19a86.37824291.jpg

Все эти компании, пытающиеся сделать мир лучше с помощью своих продуктов, действуют совершенно не так, как действовали компании, в которых работали мои родители. В то время я еще пользовалась Aqua Net и носила шаровары. Те компании, которым удалось построить крепкие отношения с покупателями и заслужить их доверие, знают, что недостаточно одной только маркетинговой стратегии, чтобы достигнуть этого.

Важной составляющей успеха является страсть и любовь к своему делу, исходящая изнутри. И вся компания, а не только маркетинговый отдел, должны иметь этот запал. Сотрудники должны уметь выходить из конфликтных ситуаций, общаться друг с другом и эффективно вести свою компанию к цели. Только так они смогут донести свою идею и продукт обществу.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f17bde948a9.66840206.jpg

Наш мир меняется очень быстро. Поэтому должен измениться и подход к работе. Чтобы достичь успеха, маркетинг не должен рассматриваться отдельно от остальных составляющих компании.

Ведь команда, отвечающая за доставку, должна сотрудничать с командами, отвечающими за вебсайт и связь с клиентами, чтобы оповещать о задержках или неполадках.

Команды по маркетингу и команды инженеров получат выгоду от отзывов от покупателей, которые получает команда поддержки. Компания должна быть единым целым, все составляющие должны быть сплочены. Как шестеренки в часовом механизме. Иначе, даже продвигая благую цель, разобщенная изнутри компания не сможет достичь успеха.

Невозможно донести свою идею обществу, если люди, составляющие компанию, не могут сотрудничать или имеют разное представление о цели. Также, как Вы строите доверительные отношения с покупателями, отношения Вашего коллектива тоже должны основываться на доверии.

Все члены команды должны быть одновременно самостоятельными и самодостаточными, и поддерживать друг друга, взаимодействовать, что приведет к развитию лидерских качеств и улучшению качества работы. Изменив подходе к работе компании изнутри, Вы сможете дать своим подчиненным понимание того, как нужно сотрудничать. В глобальном смысле это повлияет на всю работу компании и скорректирует направление ее деятельности.

Вся Ваша организация несет ответственность перед клиентами. Таким образом, дав Вашим подчиненным самостоятельность и возможность сотрудничать, Вы увеличите количество человек, которые будут думать о клиентах. Также, больше человек будет знать о проблемах, возникающих в той или другой команде, что увеличит потенциальное количество человек, которые могут помочь решить эти проблемы.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f180375b8a7.03588005.jpg

Каждый работник может сам выбрать свой подход к клиентам. В своей книге Макс Лэндермэн рассказывает об отеле Ритц Карлтон. У этого отеля есть свой собственный подход к общению с клиентом. Каждый день швейцары и консьержи получают новый список гостей, который им нужно запомнить. В Ритц Карлтоне гостей встречают по имени.

По мере того, как работники знакомятся с гостем: узнают о том, что он любит и не любит, о его привычках, – вся информация заносится в базу данных. Чем чаще гость останавливается в Ратц Карлтоне, тем больше персонал знает о нем, и тем более персональный подход получает гость. Гости возвращаются. Всегда. В среднем за всю свою жизнь постоянный гость тратит $100,000 в Ритц Карлтоне.

Но просто создать такую базу данных недостаточно, чтобы выстроить крепкие отношения с клиентом. Именно то, с каким вниманием и заботой Ваш персонал относится к клиентам, показывает, как они Вам дороги.

https://d1avok0lzls2w.cloudfront.net/uploads/blog/566f183990f7e1.97989524.jpg

К несчастью, технологии – это палка о двух концах. Несомненно, технологии сделали нашу жизнь намного лучше. Но именно из-за технологий компании теряют связь с клиентами. Мы считаем, что система управления отношениями с клиентами или автоматизация маркетинга помогут нам общаться с клиентом.

Но это не та задача, которую должны решать машины. Это именно то, в чем люди превосходят технологии. Машины – это лишь вспомогательное средство, а это – еще не решение проблемы. Развитие компании, отношений с покупателями – это все задача, с которой может справится только человек.

Давайте создадим лучшие компании

То, как быстро развивается наш мир, сильно влияет на принципы работы компаний. Одной только контент-стратегии недостаточно, потому что это мера, которая позволяет достигнуть быстрых результатов, но не связи с клиентами. Мы стараемся контролировать наших клиентов, но мы не имеем большого влияния на них. Мы считаем, что только технологии позволят нам достигнуть цели, но это далеко от правды.

Это одновременно и сложная задача, и новые возможности. И это дает нам шанс стать намного лучше, чем от нас ожидают.

Контент всегда будет очень важной составляющей успеха компании. И, разрабатывая контент-стратегию, Вы должны учитывать интересы своих клиентов, ориентировать себя на достижение лучшего. Но пока Вы не докажите, что по-настоящему стоите своих клиентов, хороший контент мало чем Вам поможет.

Целенаправленный бренд требует очень много времени и сил на создание базы клиентов. Но именно это заставит Ваших клиентов остаться с Вами надолго. Именно это побудит их рассказать о Вашем бренде своим друзьям. И Ваши конкуренты никогда не достигнут этого, используя старые методы. Компании, которые готовы посвятить себя этому, станут самыми сильными и востребованными.

Вот какие компании нам нужно создавать. Такие, которые будут выделяться. Если Вы посвятите себя созданию настоящего бренда, люди узнают о Вас. И они придут к Вам. И останутся с Вами.