Примеры вирусного маркетинга

 

444По своей сути, вирусный маркетинг — это просто “распространение идеи”, которая помогает продать вашу продукцию. Это распространение материала, который по своей природе привлекает внимание и взывает обсуждение.

Возможно, самый объективный способ посмотреть на практику вирусного маркетинга — это рассмотреть исследования очень умных людей, которые посвятили годы распознаванию общих элементов вирусного содержания.

Ниже, я разберу часть своего любимого исследования, проведенного доцентом Уортонской школы Бизнеса, а также исследую пару классических примеров вирусного маркетинга, чтобы увидеть, какие уроки можно извлечь из кампаний, которым удалось распространиться повсюду.

Наиболее успешные практики в вирусном маркетинге?

Так же как и многие маркетологи, занимающиеся этим вопросом, я здесь, чтобы сказать вам, что нет практически никакого способа заставить что-то распространиться с невероятной скоростью.

Это началось с его, теперь уже известной, совместной с Кэтрин Милкмен статьи под названием, «Что Заставляет Онлайн-контент Распространиться с невероятной скоростью?»(What Makes Online Content Go Viral?), где Милкмен и Бергер обнаружили, что (письменный) онлайн-контент часто становился вирусным, когда:

  1. Это было положительно, основано на положительных вопросах или темах.
  2. Это вызывало сильную эмоциональную реакцию (радость, страх, гнев).
  3. Это было полезно на практике.

Позже, Бергер полностью рассмотрел природу виральности и вирусного маркетинга в совей книге Заразное: Почему Завоевывается популярность (Contagious: Why Things Catch On). В книге Бергер описывает в общих чертах всестороннюю систему STEPPS, которая служит для исследования общих элементов в вирусных частях содержания:

Социальная валюта

Люди любят делиться тем, что как бы делает им комплимент, что показывает, что они «в теме» или демонстрирует их хороший вкус или мнение. Например, я часто обращал внимание, что большинство историй обслуживания клиентов имеют вирусный тип содержания, ведь если вы репостнете список отличных историй, это даст вам возможность выглядеть круто.

Спусковые механизмы

Читая книгу Бергера, вы удивитесь, услышав о том, как часто люди обсуждают разные посредственные бренды (люди говорят о Cheerios больше, чем о Disney World? Кто бы подумал!). Это потому что у некоторых тем/брендов/продуктов есть общие спусковые механизмы.

Многие вирусные части содержания полагаются именно на это. Помните, какой была реклама популярного Budweiser “Waaassssuuuuuuup?!”? Все потому что в качестве приветствия они использовали общепринятый спусковой механизм.

Эмоции

“Когда что-то нас волнует, мы этим делимся”, или, другими словами, как показывают результаты Бергера, люди склонны делиться информацией, которая вызывает у них сильную эмоциональную реакцию. Удивительно (какой бы печальной ни казалась новость), но большинство вирусных частей онлайн-контента не фокусируются на эмоциях со слабой энергетикой, как, например, «печаль».Об этом маркетолог Карсон Уорд говорит здесь:

Эти результаты (почти) точно отражены более свежим исследованием от Келси Либерта и Кристин Тински, опубликованном в Harvard Business Review. Это подтверждает факт, что эмоции, несущие сильную энергетику, действительно вызывают обсуждение.

Общественность

В сущности, это социальное подтверждение. Люди должны видеть, что другие делают то же самое, чтобы легче принять это. Как психолог Роберт Сиолдини показал в своей книге «Влияние»(Influence), иногда люди “мошенничают, прежде чем делают что-то”, чтобы достигнуть своей цели. Так , например, мега-церкви вкладывают деньги в постройку очередного храма, и потом ставят ящики для пожертвований (люди видят, что процесс пошел и уже жертвуют свои деньги на это).

Практическая ценность

Отличные новости для маркетологов, полезный материал оказался вполне вирусным. Люди предпочитают делиться “полезными новостями”, потому что они хотят помочь остальным быть в курсе дела и использовать ценную информацию.

Истории

Как я упомянул ранее, в мире маркетинга, транспортировка приводит к убеждению, потому что нам очень легко навешать лапшу на уши, рассказав хорошую историю. Помните, какое огромное внимание, которое получила История красной Скрепки(Red Paperclip story). Все это было только потому, что людям было интересно, что же произойдет дальше в рассказе.

Однако, все вопросы быстрого распространения успеха истории не очень-то легко объяснить, исходя из такого подхода.

Другой отличный способ узнать о практике вирусного маркетинга — это внимательно посмотреть на успешные кампании, проведенные раньше. Ниже, я покажу вам свои любимые примеры вирусного маркетинга, надеясь дать вам хоть какое-то вдохновение.

Примеры вирусного маркетинга

Широкая публика чаще всего связывает «вирусную» часть содержания с веселым видео на YouTube, таким как Gangnam Style. В то время как видео, конечно, важная часть вирусного содержания, применяется еще много сред и методов.

1. Партизанская тактика

Одной из моих любимых компаний, следующих «партизанской тактике» и создающих историю, действительно достойную обсуждения, является WePay и их трюк с уезжающим куском 600-фунтового льда перед конференцией PayPal.

Казнь WePay здесь была блестящей: в течение многих лет люди жаловались на то, как PayPal «замораживает» их счета, заблокировав возможность снимать деньги, которые они заработали. Если Вы продаете товары онлайн, Ваш счет на PayPal мог бы быть основным хранилищем средств к существованию. Так, много людей приходили в ярость, видя свой счет заблокированным.

Не удивительно, что удар WePay по желанию PayPal замораживать ваши счета был принят хорошо! Пресса закружилась вокруг истории, начав с освещения истории на TechCrunch:

WePay предложил клиентам то, чего часто не хватало PayPal: надежность, безопасность и качественное обслуживание. Такой удар по конкуренту был нанесен не просто для случайной, бессмысленной прессы. Это привлекло людей с подобной проблемой к WePay, ведь он искренне надеялся ее решить.

2. Вкладывание потенциала в продукт

Помощь продукту продать себя часто описывалась как хакерство, но осведомленность в следующем примере также служит прекрасным примером виральности.

Компания по производству свечей Diamond Candles на самом деле основывают свое уникальное предложение о продаже вокруг тактики, которую они используют, чтобы заставить людей говорить об их продуктах. Так как основатели знали, что 98% домашних покупок сделаны женщинами, они решили опробовать необычную стратегию, заставившую женщин говорить о продукте.

В каждой их свече есть кольцо. Основатели сделали эти кольца надлежащего качества, а так же сделали упаковку творческой и притягательной. И последний штрих: время от времени в их свечах находится реальное бриллиантовое кольцо (стоимостью в до 5,000$)!

Основатели знали, что обсуждение колец будет на высоте (драгоценности естественно были замечены и обсуждены), но этой возмутительной возможности найти в свече настоящее бриллиантовое кольцо было достаточно, чтобы склонить чашу весов и превратить задуманное в большую победу для компании электронной коммерции, помогая им получать около миллиона долларов в доходе за 12 месяцев.

3. Пасхальные яйца и “опыт”

Вирусный маркетинг для фильмов ужасов, кажется, очень обычной вещью сегодня. Всего несколько недель назад, чтобы продвинуть ре-мейк фильма Кэрри, маркетинговая команда нового фильма создала «Сценарий телекинетического кафе», где злобные женщины в кафе, казалось, обладали способностями телекинеза:

(видео)

Это был несомненный успех, завоевавший более чем 47,000,000 просмотров, и это стало действительно ярким примером создания того, о чем люди будут помнить и что будут обсуждать с другими (а также репостить онлайн).

Такая тактика, должна была бы отдать должное одному из создателей, если бы не блестящий маркетинг, используемый для продвижения Ведьмы из Блэр. Успех инди-пленки в основном обязан тому, как создавались сцены, настолько “реальные” для зрителя.

Из видео-выпуска стало понятно, какой ужас будет ожидать зрителей в полной версии фильма(предупреждение: все еще довольно жуткий на сегодняшний день). Команда также выпустила что-то похожее на объявления “Пропавшие”:

Окутайте все это мифами (с помощью видеоклипов и файлов звукозаписи), и у вас есть отличный пример маркетологов, подаривших их зрителю захватывающий опыт, о котором стоит говорить.

Другим примером, который показывает власть “Пасхальных яиц” (скрытых неожиданностей) в маркетинге, является вирусная кампания, используемая, чтобы продвинуть Halo 2, видео игру для Xbox. Присядьте, потому что это необычно.

В рекламном трейлере для игры странный веб-сайт под названием ILoveBees.com был упомянут, без объяснения, зачем. Игроки, которые заметили это Пасхальное яйцо, были очень скоро удивлены:

I Love Bees была игрой альтернативной реальности (ARG), которая была одновременно и реальной игрой и вирусной маркетинговой кампанией для выпуска Halo2 … Игроки, которые исследовали названный веб-сайт, обнаружили, что страницы, были как будто взломаны таинственной разведкой. Пока игроки решили загадки, аудио журналы были опубликованы на ilovebees.com, которые постепенно раскрывали больше вымышленной истории, включая брошенный искусственный интеллект, разбросанный по Земле, и его попытки собраться в единое целое.

Довольно абсурдно для обычного Джо, но помните, что эта кампания была проведена чтобы разрекламировать научно-фантастического космического стрелка с характером, который зависел от компаньона A.I.

Короче говоря, независимо от того, что вы думаете об этом, эта кампания была направлена на целевую аудиторию игры и увенчалась серьезным успехом.

4. Вирусный ряд

Как, черт возьми, вы заставляете людей говорить о скучных старых блендерах? Это – вопрос, который задала Blendtec, когда она хотела продвинуть свою новую производственную линию. Блендеру сложно иметь свою “социальную валюту”, поэтому что же могло быть сделано?

Блестящий ответ был найден в серии под названием Он хоть смешает? Существует видеоряд о блендерах Blendtec разрушающих (или не разрушающих) популярные изделия, которые определенно не должны попадать в блендер.

Гениальность этого ряда не только в том, как он сделал блендеры темой обсуждения (серьезно, популярной), но и в том, что видео продемонстрировали, какие мощные блендеры Blendtec на самом деле.

Возможности блендеров, наверное, были и правда большими, но эти видео также сделали свое дело. Если блендер может устроить разнос шампуру и пневматический пистолет, то он несомненно может сделать это с любыми фруктами и овощами, которые вы в него забросите.

5. Интерактивность

Каждый раз, когда у людей есть возможность взаимодействовать с чем-то, это определенно делает опыт более незабываемым. И конечно, это увеличивает вероятность того, что продукт будет обсуждаться с другими.

Что является, вероятно, моим любимым примером в этом списке — это Burger King, который вывел эту стратегию взаимодействия на совершенно новый уровень, создав сайт Subservient Chicken.

Предлагая доказательство того, что у вы действительно можете делать то, что хотите, Subservient Chicken дал пользователям возможность давать команды парню, одетому в костюм курицы и да, вы действительно прочитали правильно.

На этот интерактивный маркетинг отреагировали очень много людей. Другим отличным примером стал Cleverbot – робот, который общается с пользователям, как будто он находится в чат-комнате с живым человеком.

6. Классическое вирусное видео

Вы знали, что это будет здесь. С появлением хостинга бесплатного видео на YouTube вирусное видео часто рассматривается как фактический пример вирусного маркетинга.

Видео, рекламирующие товар – почти всегда творческие рекламные объявления. Ниже, я покажу некоторые лучшие вирусные видео-объявления на просторах интернета.

Реклама Долларового Клуба Бритья – современная классика, с которой вы, возможно, сталкивались прежде. Это видео просто показывает основателя, идущего мимо процесса работы Долларового Клуба Бритья, но с непростительной бравадой и юмором:

Следующим примером является на самом деле самое первое видео на YouTube, которое когда-либо набрало 1,000,000 + просмотров! Кампания Nike 2006 года надеялась способствовать выпуску Tiempo Legend – обуви, которую носит футбольная легенда Роналдиньо. К разочарованию многих зрителей, не привыкших к вирусному маркетингу, видео сфабриковано, но все равно это удивительный пример:

Другой фантастический пример, не полагающийся на юмор или видео-манипуляции, это вирусное видео GoPro, демонстрирующее пожарного, спасающего котенка. Все это, конечно, снято на камеру GoPro.

Видео не просто дружелюбное само по себе, оно действительно показывает, как хорошо камера GoPro может захватить памятные моменты:

7. Вирусные статьи

Писатели могут прекратить потеть, поскольку я и многие другие уверяем вас, что несмотря на многие интерактивные примеры выше, писатель все еще важен в этом шоу.

Несмотря на то, что я показал вам основные черты, которые Бергер выделил в вирусных статьях, я хотел бы указать на другое его исследование, названное «Когда, Почему и Как Противоречия Приводят к Обсуждению»(When, Why, and How Controversy Causes Conversation). По словам Бергера, секрет к созданию спорного содержания должен основываться на элементах “слабого противоречия” — или споры, основанные на вопросах, не задевающих самолюбия.

Почему это могло бы быть? Согласно исследованию:

Данные показывают, что противоречия увеличивают вероятность обсуждения на низких уровнях, но вне умеренного уровня противоречия. Дополнительное противоречие на самом деле уменьшает вероятность обсуждения.

Мне нравится вызывать это “охлаждающее содержание”; людям не нравится обсуждать то, что не является нейтральным, потому что это может заставить их выглядеть плохо или снизить настроение целой группы.

Источник перевода