Как определить целевую аудиторию и продавать больше?

 

Что же важнее, трафик или преобразования? Если вы посылаете мне 50 тысяч людей из классического сайта ремонта трактора или 500 с видного маркетингового сайта, что же будет лучше для моего бизнеса?

Если вы не находитесь в pageview business, то преобразования это то, о чем вы должны прежде всего позаботиться. Преобразования происходят, когда намеченный трафик находит соответствующее предложение. Все это начинается со знания о том, кто ваша целевая аудитория, в чем они нуждаются и чего хотят.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы знать и понять клиента так хорошо, чтобы продукт или услуга соответствовала ему и продавала себя.

– Питер Дракер, влиятельный деловой мыслитель 20-го века

Если вы хотите увеличить преобразования, вы должны выяснить, кто ваша основная целевая аудитория, чего они хотят, какие вопросы их волнуют и что является источниками разногласия для них.

Если вы говорите, что ваша целевая аудитория – “практически все” или “любой заинтересовавшийся моими услугами”, у вас практически нет шанса повысить преобразования.

Почему идентификация вашей целевой аудитории имеет значение

Если вы знаете:

  • кто эти люди, вы знаете, как добраться до них (блоги, которые они читают, места, которые они посещают, материал, который они ищут в Google и т.д.),
  • как они описывают тип услуг, которые они предлагают, вы можете сформулировать что-то подобное на вашем сайте, чтобы соответствовать разговору в их голове (очень важно!)
  • как они выбирают и сравнивают продукты в вашей категории, тогда вы поймете, как структурировать и располагать по приоритетам содержание на вашем сайте
  • что они хотят, вы сможете правильно создать ваше ценное предложение что сделает ваш сайт на 98% подходящим для них.
  • что их не волнует, вы можете удалить это с сайта
  • как их жизнь лучше благодаря вашему обслуживанию, вы знаете какие конечные выгоды им предложить

Это – все об уместности – если то, что вы предлагаете и как вы представляете его, соответствует их душевному состоянию, вы получили клиента.

Если ваш клиент – «все», вы очень усложняете ситуацию для себя – никто не подходит под описание «всех».

Если у вас нет точных данных, начните с предположений

Если у вас еще нет платящих клиентов, вам придется иметь дело с предположениями и образованными догадками, на основе вашего собственного опыта и неподтвержденной информации.

Традиционно, определение целевой аудитории включает определение их возраста, пола, географических местоположений и их потребностей. Данные, которые вы должны знать, зависят от продукта и есть ли у вас B2B или B2C business .

Этот подход, однако, не очень полезен. Онлайн местоположение имеет очень небольшое значение (если вообще имеет). Возраст не то, чем он раньше был – пятидесятилетние так же, приходят в восторг от новых технических устройств как двадцатилетние, и 30-летние могут все еще жить со своими родителями. Знать о стиле их жизни гораздо важнее, чем знать демографические данные.

Вы хотите получить ответы на эти вопросы:

  • Кто целевые клиенты? Опишите их жизненную (или бизнес-) ситуацию
  • Что они хотят? Их болевые точки?
  • В чем заключаются их неудовлетворенные потребности?

Чтобы получить бизнес модель, вы, конечно же, должны думать еще и о размере рынка и доступном доходе. У вас может быть проблема / подгонка решения, но это не обязательно означает, что вы будете при деньгах.

Говорите с людьми

“В вашем здании нет никаких фактов, поэтому выберитесь наружу”, одна из молитв Стива Блэнка, отца потребительского развития и автора «Руководства пользователя Владельца Стартапа» (The Startup Owner’s Manual). Когда я говорю с людьми, начинающими новое дело, и они жалуются на преобразования, первый вопрос, который я задаю, “со сколькими клиентами вы говорили?” Обычно ответы не «ни с одним». Хмм?

Как только вы получили записанный профиль вашего первого клиента, пойдите и встретьтесь с этим человеком или компанией. Пообщайтесь с ними, наблюдайте за ними в их естественной среде обитания и изучите все, что можете.

Источник изображения

Находящийся в Остине стратап Еда На Столе (Food On The Table) начал с выбора целевого рынка и нашел маму, которая планирует приемы пищи и использует купоны, и наблюдал за тем, как она составляла списки и толкала тележку вокруг местного супермаркета. Благодаря ей была создана первая версия веб-сайта.

Они достигли, 1 миллиона пользователей прошлой весной – общение с вашими клиентами окупается.

Что, если вы узнаете, что ваши настоящие деловые предположения не верны?

Очень естественно, что компания начинает с предположения о том, кто ее целевая аудитория и что они хотят, и меняет курс, как только узнает больше о рынке. В Скудной методологии Запуска это названо центр.

Многие известные компании изменили направление от PayPal до Groupon. Вот резюме 10 типов центров.

Если вы только начинаете и выясняете, как дойти до следующей фазы, не делайте ничего прежде, чем прочтете эту книгу.

Опросите своих клиентов

Если у вас есть платящие клиенты, лучшее, что вы вообще можете сделать — опросить их. То, что вы хотите, должно войти в головы ваших клиентов, узнайте почему и как они покупают?

Не опрашивайте всех своих клиентов, только последних 20 (минимум) – 100 (макс.), все еще помнит свой опыт покупки. Если вы спрашиваете кого-то, кто делал покупку 6 месяцев назад или больше, они обладают давно забытыми данными и могли бы накормить вас ложной информацией.

Я рекомендую задать следующие вопросы (подстройте формулировку под себя):

  • Кто вы? Получите демографические данные и посмотрите, есть ли какие-либо тенденции (например, поколения). Если вы имеете B2B business, узнайте об их промышленности и о положении в компании (и кто принимает решения!)
  • Для чего вы используете [свой продукт]?
  • Что вам нравится в нашем продукте больше всего? Узнайте, что по мнению клиентов самое лучшее в вашем продукте и сделайте на этом акцент в своем описании
  • Что заставило вас присоединиться к нашей продукции Что убедило вас, что это – хорошее решение? Почему вы предпочли нас другим? Вы хотите знать то, что работает на вас на вашем текущем веб-сайте + выберите некоторые преимущества, которые вы бы хотели особенно выделить.
  • Что заставило вас сомневается и колебаться, прежде, чем вы присоединились к нам? Определите главные источники разногласий и обратитесь к ним (или устраните их, если это – проблемы удобства использования).
  • Какие вопросы у вас были, и остались без ответа? 50% покупок не закончены из-за недостаточной информации. Это помогает вам определить объем недостающей информации, которая нужна вашим клиентам.
  • Есть ли что-либо, что вы хотели сказать нам? Оставьте место для отзыва, о котором вы могли бы и не узнать.
  • Что еще хотели бы вы покупать у нас (если мы были достаточно умны, чтобы предложить это)? Идеи для новых продуктов или услуг, за которые ваши клиенты готовы заплатить,

+ не стесняйтесь включать некоторые вопросы, специфичные для вашего бизнеса.

Советы для обзора

Если можете, сохраняйте его коротким: чем больше вопросов, тем меньше респондентов и больше некачечественных ответов. Продумайте свои вопросы, затем распространяйте их.

Убедитесь, что информация, которую вы собираете, необходима – не задавайте вопросы чисто из любопытства. Как только вы написали свои вопросы, пройдитесь по ним и спросите себя: “Что я собираюсь сделать с этой информацией, как только я ее получу?” Удостоверьтесь, что каждый вопрос вносит что-то уникальное и необходимое.

Сохраняйте его нейтральным: попытайтесь использовать язык, который не выводит клиента ни на один путь. Представьте, что вы проводите это исследование как человек с определенным набором ответов. И затем пройдите снова с другим (или противоположным) набор ответов и посмотрите, легче ли стал вопрос или на него стало труднее ответить – тогда формулируйте вопрос так, чтобы он был нейтральным.

Избегайте вариантов ответов

Обратите внимание на то, что все вопросы должны даваться ответы в свободной форме, а не предлагаться варианты ответов. Вы хотите, чтобы клиенты были в состоянии выразить свои мысли без ограничений. Вы не знаете того, чего вы не знаете, и варианты ответов никогда не будет показывать новую информацию.

Другой момент, который важен для вас, это как они формулируют мысли. Ваш веб-сайт должен говорить на том же языке, на котором говорят ваши клиенты. Обратите внимание, как они описывают проблему, решение, преимущества.

Часто я копирую и использую точную формулировку из ответа опроса в ценном предложении или в другой важной части сайта – и это работает лучше всего.

Давление и стимуляция

При отправке опросов не забудьте описать некоторые сроки (“заполнить это за следующие 3 дня”), чтобы получить данные быстрее и вознаградить каждого и всех, кто принимает участие в опросе (бесплатный продукт или обслуживание, подарочная карта Amazon и т.д.).

Что вы можете получить от Google Analytics

Если вы правильно установили цели и/или отслеживание электронной коммерции в Google Analytics, вы можете получить некоторые проницательные данные.

Ниже некоторые полезные отчеты, которые показывают, что вы заставляете трафик преобразовываться наиболее сильно. Инвестируйте больше времени, денег и усилий в высокопроизводительных поставщиков трафика, игнорируйте низких производителей.

Если гостевой блоггинг – часть вашей маркетинговой стратегии содержания, обратите внимание, к какому блогу отправляют ваш лучший трафик, и попытайтесь стать регулярным раздатчиком объявлений на тех блогах.

Пользовательские отчеты Google Analytics очень полезны. Вот некоторые отчеты, которые вы можете включить прямо в ваш собственный аналитический профиль просто кликнув на ссылки.

  • Лучшее преобразование источников трафика

Где трафик, который преобразуется сразу при поступлении?

  • Лучшим образом представленное содержание

Какое содержание подойдет, и какое нет? Получите четкое представление.

  • Лучшее преобразование ключевых слов

Какие ключевые слова делают вам деньги? Стремитесь поместить эти и подобные ключевые слова на лучшее место.

  • Лучшее преобразование целевых страниц

Где входящий трафик сохраняется, и совершает ли он преобразования?

  • Отчет электронной коммерции

Если вы ведете сайт электронной коммерции, вы захотите увидеть, какие каналы работают лучше всего. Этот пользовательский отчет GA покажет, какие источники вы посещаете, а так же доход и данные значения посещения.

Независимо от того, что вы узнали, ваши заключения – все еще гипотеза. Вы должны проверить ее в реальном мире. Если ваш органический трафик низкий, вы можете выполнить PPC в Adwords или LinkedIn (или везде, где есть хороший способ достучаться до вашей целевой аудитории), чтобы получить достаточно людей на сайте для уверенности в статистике.

Уменьшите время на проверку предположений, нет повода упускать продажи, тратя время на ожидание.

Заключение

Помните, преобразования происходят, когда задуманный трафик находит соответствующее предложение. Так ваше задание, как специалиста по маркетингу – найти правильный исходный трафик и удостовериться, что ваш веб-сайт важен для них. Уместность ведет к продажам.

Используйте результаты общения с людьми, опросов и аналитических данных, чтобы создать сайт и решить, как выстроить информацию. Используйте это для разработки своего продукта (и чтобы определить, что продать первым).

Источник перевода