Сплит-тестирование страниц сайта для улучшения конверсии

 

Нужно ли тестировать формы для электронной рассылки отдельно? Как увеличить конверсию своего сайта? Как сделать сплит-тестирование ещё эффективнее рассказывает в своём интервью эксперт в области конверсии веб-сайтов — Джоанна Вибе.

Немного истории

«Маркетинг в социальных медиа» — радиоподкаст онлайн журнала Social Media Examiner. В этом ток шоу обсуждаются принципы и рекомендации хорошего маркетинга в социальных медиа, что незаменимо для всех специалистов этой сферы, дорожащих своим временем.ms-podcast138-joannawiebe-480

В одном из выпусков основатель и главный директор вышеупомянутого журнала, а также ведущий этой радиопрограммы, Майкл Штельцнер, брал интервью у Джоанны Вибе — копирайтера, эксперта в области конверсии и создательницы CopyHackers.com — виртуального руководства, содержащего много полезной информации по улучшению конверсии сайтов. Также Джоанна написала серию книг, раскрывающих эту тему: они вышли в электронном формате, объединённые под именем сайта.

Так вот, в этом интервью Джоанна объясняет значимость сплит-тестирования для такой опции сайта, как форма заполнения email адреса пользователя, а также другие нюансы, с помощью которых вы узнаете, какие изменения можно внести в заголовки и кнопки сайта, чтобы улучшить его эффективность и, главное, — как затем проверить свои результаты.

Сплит-тестирование

Копирайтинг и конверсия

По словам Джоанны, в сферу копирайтинга она попала по окончании юридического факультета, когда в очередной раз пришло время найти место, где бы все навыки и умения могли оказаться полезными. Когда же её знакомый из одного агентства рассказал, что им требуется контент-автор, Джоанна согласилась, устроилась на это место, предпочитая называть для себя эту должность «креативный автор» (по её словам, «копирайтер» звучит слишком скучно).

Спустя несколько лет Джоанна перешла в компанию Intuit (создатели Turbo Tax, приложения для подсчёта налогов) в качестве ведущего копирайтера. Работая в этой компании, девушка, наконец, поняла всю суть копирайтинга и то, что назвать эту деятельность скучной никак нельзя.

Объясняя разницу между креативным автором и копирайтером, можно сказать, что первому ближе создание тегов и концептов для рекламы и рекламных кампаний. Это тот человек, который формирует некое текстовое сообщение из абстрактной идеи. А копирайтер, говорит Джоанна, в некотором смысле научный работник. Ведь копирайтинг не значит что-то личностное: в этом деле важно слушать и слышать порой совершенно непохожих на тебя людей, чтобы затем преобразовать эту идею в подходящую для определённой ситуации текстовую форму.

ms-copyhackers-side

Сплит-тестирование стало более доступным восемь или девять лет назад, и в то время уже начали появляться сайты с тестирующим инструментарием, как, например, Optimizely, VWO и Omniture (до того, как этот сайт стал принадлежать Adobe).

Таким образом, компания начала пробовать различные подходы в решении проблем: разные возможности тестировались на основе реальных данных — количества тех кликов, взаимодействия и покупок, что сайт получал от своих посетителей или подписчиков. Именно после такого знакомства с областью онлайн индустрии, Джоанна Вибе решила создать сайт Copy Hackers три года назад.

Любопытный способ предложения услуг на Copy Hackers

Bottom-AdМаленькая рекламная «карточка-телефон» внизу сайта Copy Hackers

Для привлечения внимания пользователей и, как следствие, получения их электронных адресов Джоанна использовала рекомендацию Bounce Exchange: разработчики этого сайта экспериментируют и выдумают интересные способы привлечения внимания посетителей.

Эта необычная реклама появляется в уголке сайта при прокрутке страницы вниз, на карточке изображён маленький человечек, который говорит «Нажмите сюда, чтобы получить бесплатное руководство». После того, как вы нажимаете на картинку, вам предлагается форма для заполнения ваших данных.

Bounce Exchange — программное обеспечение, которое сайт предоставляет наряду со всем необходимым обслуживанием. Но для ещё более хороших результатов можно обращаться непосредственно к креативной команде, которая разработает для вас множество способов оформить своё объявление или рекламу, говорит Джоанна.

Именно её «Бесплатное руководство по убеждению 2015» с уже известным нам маленьким человечком набрало большее количество откликов по результатам сплит-тестирования этого сайта, а недавно команда начала тестировать разные виды сообщений и способы убеждения клиентов, которые могут присутствовать на картинке экрана этого маленького телефона.

Окошко намерения пользователя

Окошко намерения — это форма, возникающая в момент, когда посетитель наводит курсор мыши в определённый диапазон пространства сайта — тот, что идентифицирует намерение покинуть сайт. Именно в этот момент пользователю предоставляется выбор между «Да, я согласен получить бесплатное руководство» и «Нет, я отказываюсь от руководства по убеждению».

Accept-or-RejectВозникающее окошко намерений на сайте Copy Hackers даёт пользователю возможность определиться с его решением

По словам Джоанны, такой способ общения предоставляет аудитории возможность видеть и выбор, и последствия. Выбор можно предложить всегда, но когда люди видят какое-либо значение их выбора — его результат, то это сразу меняет дело. Такого же принципа придерживаются и преподаватели, когда им нужно замотивировать студентов взяться за работу.

Совместная работа двух сайтов Bounce Exchange и Copy Hacker началась, когда однажды команда Copy Hackers разместила статью о всплывающих окнах и формах на сайте, которые иногда крайне негативно сказываются на конверсии. Прочитав статью, Bounce Exchange, в то время только начинающие свою деятельность, сразу предложили своё сотрудничество Copy Hackers.

Таким образом, общими усилиями разработав новый креативный способ уведомления на сайтах, платформа Copy Hackers становилась всё популярнее и начала собирать до 200 подписчиков в день.

Что тестируем

Джоанна советует начать тестирование с самого предложения товара или услуги, а затем переходить на заголовки.

Главное, что нужно помнить: тестирование — это не гонка за неопровержимой победой. Это процесс обучения. И даже если ваш тест провалился, вы всё равно в выигрыше, потому что таким образом узнаете что-то вам необходимое.

Чтобы проверить эффективность своего всплывающего окошка с предложением услуги, Copy Hackers начали тестировать три разных его варианта: существующий на тот момент вариант формы, а также дополнительные вариации.

Copy Hackers думали над предположениями, почему изначальная форма не работает настолько эффективно, как хотелось бы, ведь подписчиков больше не становилось. Затем, учитывая потенциальные причины неудачи, разработчики составили ряд вопросов, как если бы они были пользователями своего сайта — это и помогло создать разные варианты форм.

ms-variations-shutterstock-189247589

Вот вопросы, которые их команда задавала себе при тестировании своего продукта под названием «Четырёх частное Руководство Начинающего Копирайтера»:

  • Не звучит ли «Руководство Начинающего Копирайтера» скучно? Может, стоит придумать более захватывающее название?
  • Посетители сайта не заинтересованы в данном «Руководстве…», потому что им, в принципе, не интересен копирайтинг?
  • Может, их интересует что-то более модное сейчас? А что сейчас самое привлекательное? Может, это принцип работы убеждения.

После того, как вашим первоначальным делом станет составление такого списка вопросов к самим себе, вам станет легче придумывать подходящие заголовки, и вы будете лучше ориентироваться в выборе элементов для тестирования.

Как узнать, что всё работает

Для хорошего тестирования нужно иметь достаточный объём трафика. Если за весь день с сайтом взаимодействуют всего лишь десять человек, то при тестировании возникает риск так и не узнать, на каком этапе теста вы получите тот самый крайний результат, в котором будете точно уверены.

Недостаток такого тестирования заключается и в том, что, получив положительный результат, которые на самом деле является ложным, многие прекращают тестирование. Такое тестирование можно считать несостоявшимся.

Есть мнения, что, прежде чем прекращать тестовый процесс, необходимо получить 500 конверсий за тестируемый вариант объекта для действительно положительного результата. Но многим компаниям сложно осуществить это требование. По мнению Джоанны, одной сотни конверсий будет достаточно, чтобы считать тестируемый объект успешным.

ms-winner-shutterstock-150754733Если вам кажется, что полученные результаты и разница между выбранными вариантами значительны и более, чем успешны, то можете удостовериться в этом с помощью специальных программ: тестировщики-калькуляторы на Evan Miller подскажут, вовремя ли завершено ли тестирование.

Тестировать уровень оптимизации можно бесконечно. Как бесконечно количество элементов, которое можно протестировать. Но стоит ли делать это по отдельности? Такой метод, несомненно, существует, но гораздо чаще элементы сайта (например, кнопка и заголовок) функционируют именно вместе, и, пытаясь оптимизировать только один из них, вы можете упустить нечто очень важное.

Но тестирование можно разбивать на стадии: сначала вы делаете A-B тестирование двух заголовков, затем берёте «выигравший» заголовок уже в качестве основного и в сочетании с ним проверяете разные варианты кнопок.

Следующий пример покажет, как Джоанна проводила стадийное сплит-тестирование для интернет-магазина одежды Dressipi.

Итак, для тестирования взяли два заголовка с формы сайта магазина: первый был достаточно скромным, второй — уже рисковее, но большего ожидали именно от него. Возможно, сопряжённый с риском вариант мог бы дать больше откликов, но твёрдой уверенности на этот счёт всё равно не было.

Тестирование заголовков

Затем команда взялась за кнопки. Предыдущая кнопка с надписью «Зарегистрироваться сейчас» показалась им непривлекательной, и её заменили на «Покажите мне одежду, которая мне понравится», а потом, добавив новый заголовок на обе формы, сравнили два варианта кнопок.Dressipi-Both

Креативная надпись на кнопке дала поразительные результаты.

Dressipi-3Результаты оказались потрясающими: количество кликов увеличилось на 123,9%, что целиком убедило разработчиков в эффективности нового заголовка и кнопки.

Наиболее важные элементы для тестирования

Именно кнопка, пожалуй, является самым очевидным элементом для тестирования. Проверяя функциональность чего-либо, мы делаем это с определённой целью, и в данном случае целью является какое-либо действие пользователя. Когда посетитель сайта нажимает на кнопку — мы получаем это действие.

К тому же тестировать кнопку гораздо проще, чем, к примеру, заголовок, потому что ваши клиенты, так или иначе, будут взаимодействовать с кнопкой: нажимая или не нажимая её, что невыполнимо в случае с заголовком.

Две следующие рекомендации, которые даёт Джоанна, помогут вам в сплит-тестировании кнопок.

“Возьмите фразу “Я хочу”, а всё, что добавляете после и станет текстом на вашей кнопке”.

Например, если фраза звучит как «Я хочу посмотреть свою карту цен», то кнопка будет «Посмотреть свою карту цен»; если составить текст «Я хочу найти себе самый хороший дом», то кнопка предложит «Найти самый лучший дом».

Второй совет от Джоанны заключается в том, чтобы в своём призыве демонстрировать ценность информации, нежели предлагать совершить некое очевидное, но не чётко сформулированное действие.

Посетители сайта неохотно будут нажимать на кнопку с надписью «Узнать больше». Это явное усилие с их стороны, тем более, ничем не мотивированное. Люди не за тем зашли на сайт, чтобы бесконечное число раз нажимать на какие-то бессмысленные кнопки, они здесь, чтобы справиться со своей проблемой, используя ценные и своевременные решения.