Сравнение ROI контент-маркетинга и нативной рекламы

 

Естественная (нативная), скрытая реклама (англ. native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения. wikipedia.org

Сегодня многие компании полагаются на контент-маркетинг и нативную, скрытую рекламу, чтобы сделать свой бренд узнаваемым. Однако 70% людей утверждают, что им удобней получать информацию о продукте через контент, чем через традиционную рекламу. И являются ли они (контент-маркетинг и скрытая реклама) верным путём, который позволит поддерживать узнаваемость бренда на должном уровне? И какой из этих способов более эффективен?

roi

Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились за помощью в фирму Фрактл и Мос, специализирующейся на контент-маркетинге,   с целью изучения более 30 агентств из данной области и выявить какие метрики и форматы контента они используют для определения коэффициента ROI. Чуть позже я расскажу о наших результатах. Но, сначала, давайте вспомним различия подходов и цели каждого из них.

Контент-маркетинговые агенства разрабатывают кампании для брендов , а затем отдают их ведущим издательствам на публикацию. Каждый раз, когда владелец сайта упоминает кампанию, он, как правило, ссылается на источник информации. Этот метод улучшает ссылочное ранжирование и прямое сообщение с сайтами компании. А также пробуждает в пользователе интерес к бренду через социальные медиа.

В то время как контентный маркетинг пытается выйти в СМИ различными способами, естественная реклама продвигает контент через одного единственного вебмастера. (Это пример скрытого рекламного партнерства между BuzzFeed и всех стиральных порошков.) Естественная реклама (или спонсируемый контент) предлагает гарантированное размещение на ведущих сайтах, число посетителей которых может достигать больше миллиона в месяц.

Различия между контент-маркетингом и скрытой (нативной) рекламой

  Контент-маркетинг Скрытая реклама
Цели
  • Поисковое ранжирование
  • Узнаваемость бренда
  • Конверсия
  • Узнаваемость бренда
  • Социальное вовлечение
Ключевые показатели эффективности
  • Количество потенциальных клиентов
  • Высококачественные ссылки
  • Перепосты
  • Просмотры кампании
  • Посещаемость сайта
  • Социальное вовлечение
Каналы
  • В среднем 27 ссылок от публикаторов историй
  • 1 партнёр-публикатор
Выгоды от реализации
проекта
  • Улучшение органического ранжирования
  • Развитие узнаваемости бренда
  • Оптимизация конверсий
  • Развитие узнаваемости бренда
  • Развитие вовлечённости бренда
Недостатки
  • Обеспечение надёжного партнёрства
  • Долгосрочные инвестиции
  • Обширные затраты
  • Нехватка SEO выгод от реализации проекта

Мы взяли за основу подход, который ориентируется на данные, чтобы сравнить эффективность естественной рекламы в сравнении с контентным маркетингом. И вот что мы узнали.

Во-первых, мы изучили контент маркетинговые сервисы. В среднем, 65% агентств разрабатывают от 1 до 10 комплексов мероприятий в месяц для каждого клиента. Процесс одного комплекса мероприятий включает разработку идеи, изучение замысла, проектирование дизайна, и – последний шаг – продвижение. После того как команда завершила разработку, последняя передаётся в ассоциацию по взаимодействию со СМИ, которая обеспечивает её освещение в прессе. Основная цель: набор штатных писателей для сайтов с высоким рейтингом, чтобы они написали наполнение для их владельцев.

На заре контентного маркетинга, виджеты и статьи-списки были в приоритете. Так как Google стал исключать из поисковых систем сайты со слабым наполнением и низкосортные ссылки, вышеуказанная индустрия ринулась производить более качественный контент. Таким образом, подобно некоторым публикаторам, контент маркетинговые агентства начали производить больше статей и инфографики, чем другие форматы наполнения. Подробнее о видах контента в социальных сетях вы можете узнать в обзорной статье.

Что хотят клиенты от контент-маркетологов прежде всего? Какие три контентных формата чаще всего заказывают ваши клиенты?

roi-stati

Почти половина клиентов измеряет успех контент маркетинга через количество потенциальных клиентов (т.е., обращений клиентов через кампании), ссылки высокого ранга (т.е. ссылки от публикаторов высокого ранга), и общий удельный вес каждой компании в социальных сетях. Исключая резко отклоняющиеся значения, в среднем контент маркетинговая кампания получает 27 ссылок от публикаторов историй (выходов в СМИ), в то время как средний показатель для “самой успешной кампании” каждого агентства это 422 ссылки и по медиане  150 ссылок.

Сколько это в денежном эквиваленте? Мы обнаружили, что 70% контент маркетинговых агентств берут следующий ежемесячный гонорар, за предоставленные услуги: менее $1000, $1000–$5000, $5000–$10000, $10000–$50000, и $50000–$100000. Контент маркетинговые расходы в основном связаны с содержанием разрабатываемых проектов (например, пресс-релиз и инфографика) и их целевой аудитории.

Также цена между $5000-$50000 соотносится с кампаниями, которые принесли наибольшее количество ссылок, что позволяет предположить инновационность таких разработок тем или иным агентством. В конечном счёте, мы не увидели высокой активности, что позволяет предположить, что все эти фирмы не имели достаточно ресурсов для создания привлекательных кампаний. Более того, мы не увидели абсолютно никакой разницы в разработках с бюджетом более $50,000.

Далее мы хотели сравнить результаты нативной рекламы. Для этого мы взяли данные о стоимости скрытой рекламы из отчета агентства по контент-маркетингу “Релеванс”, добавив к ним еще сто позиций, чтобы узнать, сколько берут за скрытую рекламу владельцы около 600 сайтов. В список были включены самые крупные новостные веб-сайты, находящиеся в топе поисковых систем.”

И сразу же увидели, что минимальный размер инвестиций на скрытую рекламу может быть неподъёмным для большинства брендов. Например, чтобы сотрудничать с TIME в сфере естественной рекламы, клиент может заплатить до $200000. В среднем, цена за разработку мероприятий по скрытой рекламе для новостных публикаторов топового уровня составила $54014.29. Для издательств более низкого уровня, чью релевантность мы оценили менее 80, стоимость ниже и колеблется между $70 – $8,000.

Очевидно, что скрытая реклама стоит дороже. Но какова отдача? Просмотрев 38 кампаний по скрытой рекламе размещённых на сайте BuzzFeed, лидера по спонсированию контента, и 58 кампаний агенства Fractl, где мы оценили их охват (касательно материалов) и привлекательность (количество репостов). (Напомню ещё раз, что моя компания Fractl – это контент маркетинговое агентство.) В целом, контент маркетинговые мероприятия Fractl набрали большее количество репостов и переопубликаций, чем естественная реклама компании BuzzFeed. Приведём для сравнения топовые кампании для каждого агентства. И что мы видим, 11 мероприятий Fractl для клиента Movoto дали, в среднем, 146 ссылок и 17934 репоста, в то время как, 13 мероприятий BuzzFeed’s для Intel – 1 ссылку и 12481 репост в среднем.

И в подтверждение вышесказанному, репорт eMarketer, обнаружил, что самая распространённая проблема, упомянутая руководством, которое использует скрытую рекламу, не приняла масштабного характера. Конечно, вы платите, чтобы публиковать контент исключительно на сайте партнёра, однако такой подход ограничивает потенциальный охват аудитории. Ещё одним камнем преткновения является то, что Google считает скрытую рекламу оплачиваемыми ссылками. Такой расклад мешает мероприятиям улучшать ранжирование компаний. При работе с запросами в контекстной рекламе или при продвижении сайта рекомендуем использовать списки стоп-слов.

Стоит ли тратить такие деньги на скрытую рекламу, если она приносит сравнительно небольшие плоды? Для некоторых фирм, располагающих бюджетом, высокая цена себя оправдывает в том случае, если их бренд в итоге окажется на сайте ведущего издателя и для нужной аудитории. По сути, скрытая реклама уже не раз доказывала свою эффективность в получении более высокого коэффициента кликабельности, чем традиционные рекламные баннеры и другие методы исходящего маркетинга. Так что их замена может иметь смысл.

Не смотря на мою предвзятость, на основе этих данных можно предположить как компании могли бы получить более эффективную отдачу от вложенных средств, используя контент маркетинг-особенно если они ищут широкое привлечение внимания аудитории через различных публикаторов. И всё-таки, те, кто больше заинтересован в гарантированном размещении рекламы на крупных извесных сайтах, нативная, скрытая реклама может быть лучшим из возможных вариантов.

Источник