В современном цифровом мире достаточно сложно найти что-то искреннее и стоящее. Сторителлинг – это именно то, что Вам нужно.
В переводе с английского storytelling – это рассказывание историй. Проще говоря, информация, которую Вы хотите донести, преподносится в виде рассказа.
Тем не менее, хотя сторителлинг – это достаточно новое веяние маркетинга, оно уже успело зарекомендовать себя. Но нужно научиться грамотно строить свой контент на основе сторителлинга – иначе это будет выглядеть как фарс, и отвернет Вашу целевую аудиторию от Вас.
Даже гуру сторителлинга Аннет Симмонс утверждает, что нельзя построить контент на одном лишь сторителлинге. Это не волшебная палочка, решающая все проблемы. Но это действительно мощный инструмент.
“Наука не может дать Вам алгоритм сторителлинга. Сторителлинг – это искусство. И оно бывает субъективным, эмоциональным и таким же изменчивым, как любой человек”, – Аннет Симмонс.
Сегодня мы посмотрим на сторителлинг с другой стороны. Вместо очередной статьи «истории=хорошо», я расскажу Вам о том, как работает сторителлинг на примере одного сайта. После прочтения данной статьи у Вас будет вся информация для того, чтобы успешно использовать сторителлинг для создания своего контента.
Почему же именно сторителлинг?
Я обещала не повторять, то, о чем многие уже написали, типа “истории цепляют, поэтому зацепите людей, рассказывая истории». Но если копнуть немного глубже, мы найдем самый веский аргумент в пользу сторителлинга: убедительность.
В своей знаменитой книге Аннет Симмонс говорит, что мы можем сколько угодно скармливать людям факты и рекламу, но именно истории способны убедить и повлиять на человека.
«Ваша история должна провести [потенциального клиента] через те аспекты, которые шаг за шагом убедят их в том, во что верите Вы», – Аннет Симмонс.
Вспомните, когда в последний раз кто-то действительно убедил Вас в чем-то. Если этот человек сделал это не используя историй, то Вы можете спокойно закрыть эту статью и использовать свой способ для убеждения аудитории. Но я уверена, что Ваш собеседник использовал хоть какую-то историю.
Шесть типов историй
Симмонс выделяет шесть типов историй, которые мы можем использовать для убеждения:
Истории “Кто я” и истории “Зачем я здесь” формируют фундамент для доверительных отношений с Вашей аудиторией. С помощью этих историй Вы можете рассказать людям о Вашей мотивации. Если быть достаточно искренним, то Ваша аудитория найдет точки соприкосновения с Вами.
Истории о “видении» рассказывают о событиях. Например, если Вы хотите провести всеобщее собрание, то расскажите в истории «видения» о том, как Ваша компания преодолела трудности в прошлом и пришла к успеху. Если же Вы рекламируете продукт, расскажите о будущем, в котором эта проблема (решение которой Вы предлагаете) уже решена.
Поучительные истории дают Вашей аудитории шанс учиться на ошибках, не совершая их. Более того, предлагая свой вариант решения проблем в поучительных историях, Вы даете людям готовый алгоритм. Проще говоря, Вы одновременно зарабатываете доверие и продвигаете свой продукт.
Истории, демонстрирующие «Ценности в действии» похожи на истории «видения» и поучительные истории. Тем не менее, истории «Ценности в действии» фокусируются на основополагающих ценностях и приводят примеры. Симмонс рекомендует писать о положительных моментах. Например, консультант в магазине свадебных платьев пишет письма от руки с благодарностью и пожеланиями счастливой свадьбы и отсылает их каждой покупательнице.
И последний тип историй, «Я знаю, о чем Вы думаете». Этот тип историй помогает нейтрализовать конфликт до его начала. Вы должны быть в курсе обычных претензий, которые возникают у людей. Используйте это в своих историях, чтобы предотвратить конфликт.
Использование сторителлинга для создания контента сайта
Я бы очень хотела, чтобы у меня была прекрасная картинка, на которой отображен весь алгоритм действий, чтобы я могла аккуратно вставить все шесть типов историй в свой сайт, и… Крэкс-пэкс-фэкс – все готово! На сайте множество историй, аудитория меня любит, все хорошо.
Увы, жизнь немного сложнее. Но я могу показать Вам все шесть типов историй на примере сайта, чтобы Вы поняли, как это работает. Я буду анализировать сайт Moz, так как я очень его люблю.
Кто мы и зачем мы здесь
Идеология Moz стоит на трех китах: помогать людям стать лучше в маркетинге, построить прочные отношения со своей аудиторией и быть TAGFEE (Transparent – откровенный, Authentic – аутентичный, Generous – щедрый, Fun – веселый, Empathetic – чуткий, Exceptional – уникальный). С самого начала существования сайта, там публикуются бесплатные обучающие статьи. Администрация сайта делает все возможное, чтобы удовлетворить нужды аудитории и наладить с ними крепкую связь. Каждый день Moz старается быть TAGFEE и учит других следовать тем же принципам.
В самом верху сайта Вы можете увидеть секцию “Learn & Connect”, которая содержит разнообразные образовательные материалы, такие как руководства для начинающих в SEO, в маркетинге, в социальных медиа, а также вебинары, блоги и вопросы и ответы.
Вы можете прочитать истории в секциях «О нас», «TAGFEE» и «Наша команда».
Заметьте, что вся информация здесь написана простым языком, чтобы людям было легче воспринимать ее. После прочтения этих историй аудитория понимает, чего сайт хочет добиться и как он это делает через неповторимый стиль письма и мышления. Все ценности лежат на видном месте, и каждый может без труда о них узнать. Таким образом люди знают, чего ожидать от сайта. То, что Moz добавляет всех желающих сотрудников (а не только самых главных) на страницу «Наша команда» может многое сказать о сайте. Более того, страница каждого члена команды индивидуальна, потому что каждый сам описывает свое видение Moz и свою работу.
Дайте потенциальным пользователям узнать Вас, добавляя истории на главную страницу, в секцию «О нас» и на страницу «Наша команда».
Наше видение
Главная страница – идеальное место, чтобы рассказать о Вашем видении:
Но чтобы рассказать человеку о том, какую выгоду он получит от использования Вашего продукта, расскажите историю «видения» в секции описания продукта.
Помните, что вне зависимости от того, где находятся истории «видения», они должны рассказывать об одном и том же. Возможно, некоторые из них будут более глобальными, а другие – концентрироваться на деталях, в любом случае они должны отображать одну идею. То, как конкретно история будет рассказывать о видении, зависит от того, где эта история будет находиться.
Поучительные истории
Прямо сейчас Вы читаете поучительную историю. Я не пытаюсь Вам что-то продать, но я пытаюсь дать Вам возможность по-новому взглянуть на создание контента – с помощью сторителлинга. Я также рассказываю Вам о сайте Moz, что может побудить Вас посетить его.
Moz – это обучающий ресурс. Поэтому почти весь контент, который Вы встретите на этом сайте – это поучительные статьи или же поучительные истории. Тем не менее, можно использовать поучительные статьи не только в рамках обучающего ресурса.
В зависимости от того, какой информацией Вы располагаете и что конкретно хотите донести до своей целевой аудитории, Ваши поучительные истории могут рассказывать о бытовых лайфхаках, моде на различные аксессуары или же том, как играть на фондовой бирже.
Истории «Ценности в действии»
Moz использует истории «ценности в действии», хотя это может быть и не заметно. Эти истории аккуратно вплетены в обучающие статьи. Эти истории могут быть не рассказаны вслух, но Вы видите их по поведению сайта. Например, Moz никогда не отзывается плохо о своих конкурентах или других фирмах/сайтах. Также истории «ценности в действии» тесно связаны в принципом TAGFEE. 
Более того, «ценность в действии» можно найти в секции «Помощь». Здесь сайт пытается объяснить все наиболее понятным языком, чтобы помочь своей аудитории эффективно использовать информацию с сайта и стать лучше.
Рассказывайте о «ценности в действии» действиями! Это самый оптимальный способ добиться результата.
Мы знаем, о чем Вы думаете
Людям нравится, когда Вы «читаете их мысли». Если заранее рассказать о сомнениях и страхах, которые может испытать человек, он вряд ли будет повторно их озвучивать. Moz использует этот тип историй намного реже по сравнению с остальными. Но это не значит, что их эффективность ниже. Это именно те истории, с которыми нельзя перебарщивать.
Подумайте, если Вы зашли на сайт, где везде написано «Да, мы знаем, что наш контент не очень, но мы стараемся это исправить», будете ли Вы и дальше использовать этот сайт? Я думаю нет. Тем не менее, необходимо трезво смотреть на свою продукцию и быть честными с потребителями. Для лучшего понимания пользователей будут полезны примеры карт эмпатий. Таким образом Вы останетесь в двойном выигрыше: предотвратите нарекания и заслужите доверие аудитории.
Ваша очередь
Теперь Вы готовы использовать сторителлинг для создания контента Вашего сайта. Принцип работы одинаков, но каждая история индивидуальна. Пишите в комментариях, как у Вас получилось использовать сторителлинг и какие истории становятся наиболее убедительными.