Тренды контент-маркетинга для e-commerce

 

seo-content-tools-cover-390x215Создатели брендовых компаний типов «бизнес для бизнеса» (т.е. взаимодействие с корпоративными клиентами, сокр. B2B), а также «бизнес-клиент» (где предполагаются отношения с розничными потребителями сокр. B2C), очень ценят своё время и расходы — именно поэтому большую роль в таком бизнесе играет грамотно выбранный вектор развития контент-маркетинга и SEO оптимизации.

Вряд ли существует какая-нибудь программа-панацея для исполнения многочисленных функций по всем параметрам оптимизации. Однако, периодически задавая себе следующие вопросы, можно понять, на что стоит обратить внимание:

  • Действительно ли я и моя команда правильно понимают значение SEO оптимизации?
  • Располагаем ли мы временем для формулирования и внедрения стратегий оптимизации в сфере контент-маркетинга?
  • Используем ли мы ресурсы и инструменты независимых компаний-специалистов в сфере SEO?
  •  Как наши бизнес-цели связаны с SEO и контент-маркетингом?
  •  Какой наилучший способ измерить рентабельность инвестиций?

Вы сможете ответить на эти вопросы при условии, если знаете ответ на первый — что представляет собой SEO оптимизация?

SEO-сфера в видении маркетологов — довольно привлекательна, так как создаётся впечатление, что трафик сайта, приобретённый непосредственно за счёт SEO, достаётся им совершенно бесплатно — ведь, взять к примеру рекламу — с ней у маркетологов дело обстоит иначе. Большинство расходов в SEO связаны с человеческими ресурсами — внутренние платежи для фриланс-авторов и консультантов.

Интенсивность трафика сайта играет немаловажную роль для компаний типа B2B. По данным исследования Института контент-маркетинга (англ. CMI) с тематическим названием «Контент-маркетинг для B2B компаний: тренды, критерии оценки и бюджет» (в исследовании участвовали специалисты Северной Америки) 63% маркетологов, принадлежащих к такому типу компаний показателем успеха считают результаты метрики сайта.

Для 39% этих же маркетологов ключевым фактором успешности сайта являются и SEO рейтинги. Точно так же и с компаниями «бизнес-клиент», т.е. B2C: 62% маркетологов следят за развитием компании по результатам трафика, а около 40% специалистов обращаются к рейтингам оптимизации.

B2B-content-marketing-success-image-1

B2C-content-marketing-success-image-2

Если вам важно повысить интенсивность трафика, следующие принципы контент-маркетинга, а также подсказки и полезные инструменты оптимизации помогут в принятии верных решений и в грамотном использовании вашего бюджета в развитии маркетинговой стороны компании.

Как сделать сайт результативным

Сколько бы времени ни ушло у вас на анализ ключевых фраз, в отношении вашего сайта сработают именно те слова и фразы, которые окажутся единственно правильными.

Некоторые руководители компаний, с которыми мне случается общаться, наивно полагают, что они могут взять любые понравившиеся им слова в качестве ключевых. Так вот на самом деле — нет. Ключевые слова следует выбирать исходя из сильных и слабых сторон сайта, учитывая их уместность по отношению к его содержимому, а также принимая во внимание цели потенциальных клиентов во время поиска. Обращайте внимание на:

  • Существующий контент
  • Планируемый контент
  • Возраст сайта
  • Имя домена (в него можно включить ключевое слово или фразу)
  • Структура веб-сайта (могут ли поисковые системы проиндексировать контент сайта)
  • URL-адреса страницы (используйте дефисы для разделения слов)
  • Входящие ссылки (ссылка вашего сайта на других ресурсах)
  • Возможность добавлять заголовки SEO страниц
  • Мета-описания, т.е. теги, в которых даётся краткое описание страницы (полезны, если заключают в себе чёткий, т.н. призыв к действию)
  • Часть трафика, поступающего благодаря использованию конкурентоспособных ключевых слов (используйте комплекс систем Google Webmaster Tools: так вы сможете увидеть ещё больше деталей, чем с помощью Google Analytics)
  • Релевантность ключевых слов (насколько они действенны при поиске вашего сайта)
  • Текущий рейтинг (способность веб-сайта с хорошими ключевыми словами держаться в первых строчках результатов поиска будет влиять на вашу стратегию оптимизации
  • Дизайн и навигация сайта (включая его мобильную версию)
  • Использование элементов взаимодействия и призывов к действию (для задействования основного и других видов трафика)

Не бегите за красивыми цифрами, прорабатывайте ключевые слова

Что вам подходит: использовать ключевую фразу с оборотом в 10 тысяч поисковых запросов в месяц или в 2 тысячи? Иногда лучшим вариантом может стать ключевое слово, которое попадает в поиск менее, чем две тысячи раз за месяц — а иногда всего 500 или даже 100 раз.

Когда вы видите то огромное количество ссылок на разные сайты по запросу на вашу ключевую фразу, вы можете подумать, что это тот случай, когда рост трафика вашему сайту даже и не светит, но задумайтесь: не одна лишь выбранная вами фраза является значимой в контенте сайта.

Даже при наличии такой фразы, как, к примеру, «улучшение качества CRM» (CRM — система управления взаимоотношений с клиентами) и других слов по существу в этой области, можно получить любой ассортимент ключевых слов: синонимы, близкие по смыслу варианты, — всё, что может успешно использоваться при поиске.

Придерживаться какой-либо ключевой фразы, которая сама по себе может набрать около 5 тысяч запросов, но когда ваш сайт при этом находится где-нибудь на двухсотом месте в списке результатов — нецелесообразно. Хотите прокачать свой сайт, чтобы он попал на место повыше? Всё возможно — однако потребуется слегка переработать весь контент, а не только одну статью.

Для анализа ключевых слов используйте такие SEO инструменты как Keyword Planner на платформе Google, системы AdWords, Keyword Discovery. Следующий пример из программы Google Keyword Planner позволяет увидеть, какие сочетания слов относительно фразы о CRM употребляются чаще и насколько подходящими они являются для этой сферы.

google-keyword-planner-example-image-3

Не скупитесь на хорошего копирайтера

Если в создании контента вам помогает ваш собственный писательский талант или же услуги фриланс-авторов, то стоит подумать, кто ещё вам нужен для качественного копирайта SEO-контента, который можно было бы использовать в электронной рассылке, социальных сетях, презентациях и т.д. Хорошие копирайтеры не просто хорошо пишут, они формируют контент и, в каком-то смысле, задают направление тексту.

Заголовки SEO

Вы знаете, что в вашем распоряжении 72 символа на один только заголовок, и это включая пробелы? Не тратьте их на написание названия вашей компании или на строку навигационного характера, как например «История компании». Используйте в заголовке ключевые слова.

Вполне допустимо ставить запятые между словами, но лучше держаться характерного формата заголовков (и выглядит это лучше, и при запросе поисковая система будет чаще выдавать такое оптимизированное название). Хотите же, используйте смешанный метод: после двоеточия можно использовать вашу самую наводящую ключевую фразу — это сделает наводку на вашу специфику ещё раньше, т.е. уже в заголовке. Вот несколько примеров таких заголовков (первичные по смыслу ключевые слова выделены жирным шрифтом):

  • Керамика ванной комнаты для вашего дома (благодаря слову «дом» в этом заголовке можно получить много комбинаций ключевых фраз, которые часто запрашивают пользователи)
  • Свитера для женщин: женская одежда, верхняя одежда.
  • Прессы для компрессионного формования: порошковая прессовка, нагреваемые валики.

Много текста

Понятны сомнения некоторых маркетологов: по их мнению, страница со слишком большим количеством слов может отпугнуть посетителей или же дать настолько исчерпывающую информацию, что заполнять форму обратной связи и как-то связываться с администрацией сайта уже будет и не нужно. Но длинные тексты в каком-то смысле могут дополнять дизайн и вашу идею. И помните, поисковые системы реже выдают в результатах сайт с небольшим объёмом контента — ведь короткому тексту сложнее вмещать множество ключевых слов.

Взяв за основу SEO потребности вашего собственного бизнеса, вы можете сфокусироваться на нескольких форматах:

  • Пишите короткие тексты и надейтесь только на лучшее.
  • Пишите много и разбивайте текст на подзаголовки, добавляйте известные цитаты, изображения, диаграммы и т.д.
  • Информацию о формах взаимодействия располагайте вверху на странице.
  • Постепенно и систематически создавайте статьи на специализированные темы, которые были бы универсально актуальны, и где будут использоваться конкретные ключевые слова по этой теме.

Несколько лет назад за оптимальное количество текста на странице интернет-маркетологи считали текст в 250 слов, чуть позже пришли к консенсусу в 500. Последнее время эксперты советуют наличие как минимум 1000 слов (и я согласен с ними), чтобы максимально использовать все возможности в SEO.

Внедряйте целевую ключевую фразу в заголовок, URL-адрес, названия статей и страниц и в тексте контента. Конечно, постарайтесь найти как можно более естественные варианты включения этой фразы, не допускайте излишеств.

Цените значимость входящих ссылок

Каждый раз так грустно слышать мнение, что всего-то нужно создать классный контент — и всё, дело сделано, а с SEO оптимизацией всё как-то само собой образуется. Крайне непрофессиональное мнение! Для того, чтобы кто-то вообще задумался поделиться вашим контентом, нужно чтобы он занимал хорошие позиции в рейтингах, да и, в принципе, чтобы его можно было где-то обнаружить.

Лишь немногие смогут увидеть вашу запись, пусть и на 1200 слов, если вы не будете использовать ключевые фразы, которые сочетаются непосредственно с вашим сайтом. Но пользователи могут попадать к вам на страницу с другого сайта, где есть ваша ссылка: работая этим способом с течением времени можно увеличить шансы нахождения сайта поисковой системой.

Лично я большой фанат Нейла Пателя, соучредителя аналитических платформ Crazy Egg и KISSmetrics. Этот человек способен создавать такой контент, который просто притягивает ссылки.

Нейл настоящий профессионал SEO сферы, специалист в построении ссылок и во всех прочих маркетинговых вещах. Например, в его блоге Quick Sprout можно найти бесчисленные подсказки по генерированию ссылок, информацию по оптимизированию страницы и множество полезных комментариев по улучшению эффективности сайта.

Ещё один способ, которым пользуется этот человек для привлечения и активного взаимодействия с поступающими с входящих ссылок пользователями — использование инфографики и объёмного и интересного контента-руководства для улучшения тех или иных качеств сайта. Например, The Definitive Guide to Conversion Optimization.

Точно таким же образом ваша команда может создать настолько сильный и ценный контент, которым бы люди хотели поделиться. Существует много статей о простых, но вдохновляющих идеях по созданию контента, увидеть который пользователи могли бы перейдя по ссылкам просто со своих блогов или других сайтов.

Ссылки можно делать и на объёмные записи блога или на другие части контента сайта, которые доступны, лаконичны и информативны всех для поступающих посетителей. Или, ещё вариант, взять предложенный или другой вариант контента и поместить его, к примеру, в четырёхстраничный PDF файл, который можно скачать, указав имя, адрес электронной почты и номер телефона. Даже если PDF будет такого закрытого формата, то отрывок или несколько отрывков текста из файла могут быть в свободном доступе, чтобы поисковые системы могли их обнаружить.

Также сосредотачивайте основные идеи свои контента в элементах инфографики — ведь она играет роль своеобразного моста с какого-либо сайта на ваш.

Также полезно подумать о том, чтобы включать в свой контент некоторые другие, косвенно относящиеся к вашей области, темы, которые могли бы привлечь потенциальных клиентов.

Идеи приблизительных тем контента для B2B компаний («бизнес для бизнеса»):

  • Производство и бизнес: анализ, рекомендации и инновации
  • 12 провальных стратегий инвестирования в бизнесе
  • Самый лучший способ наладить работу систем слежения за пользователями

и для B2C компаний («бизнес-клиент»):

  • Семейный отдых: 10 лучших мест
  • Спортивный ажиотаж: определите собственный темп — установите личный режим питания и упражнений
  • Исчезли безвозвратно? 20 модных трендов 60-х, 70-х, 80-х и 90-х годов

Для эффективности в области SEO вы можете создавать входящие ссылки следующим образом:

  • Продвигать свой контент через сайты, при помощи электронных рассылок, социальных медиа, рекламы и в среде деловых отношений
  • Создавать материалы для интернет-изданий (с ссылкой на другом ресурсе на ваш текст целиком или с ссылкой на вашу биографию)
  • Регистрироваться в интернет-каталогах
  • Прибегать к помощи маркетинговых агентов влияния
  • Обращаться к разработчикам блогов, рассылок и онлайн журналов с темами, похожими на вашу, с просьбой разместить у них ссылку на ваш сайт
  • Анализировать разные подобные сайты и сайты своих конкурентов, обращать внимание на те источники входящих ссылок, которые они уже для себя определили, чтобы затем использовать эти сайты для размещения и своего контента.

Метрика успешности контент-маркетинга для B2B компаний:

  • Трафик сайта
  • Качество системы определения потенциальных покупателей («целеуказание на потенциальных клиентов»)
  • Повышение коэффициента конверсии
  • Продажи
  • Количество идентифицированных покупателей
  • Рейтинг по SEO
  • Время пребывания на сайте
  • Входящие ссылки
  • Эффективное взаимодействие с посетителями
  • Рост количества подписчиков

Метрика успешности контент-маркетинга для B2C компаний:

  • Трафик сайта
  • Продажи
  • Повышение коэффициента конверсии
  • Рейтинг по SEO
  • Время пребывания на сайте
  • Эффективное взаимодействие с посетителями
  • Рост количества подписчиков

Ключевые слова (по релевантности)   —   Среднее кол-во запросов в месяц

CRM — система управления взаимоотношений с клиентами

  • Программное обеспечение CRM
  • Система управления взаимоотношений с клиентами
  • CRM системы
  • Программное обеспечение баз данных пользователей
  • Улучшение качества CRM
  • Программное обеспечение управления данными
  • Программное обеспечение управления продажами
  • Программы CRM
  • Системы управления контактами

Источник